Īsumā par visu


TNS pasaulē
5 jautājumi ekspertam
Pētījumu atdzimšana


Mārketinga pētījumi
Efektīva kampaņa
Klientu apkalpošana
Ieguldījumi attīstībā


Personāla pētījumi
Personālvadības funkcijas


Mediju pētījumi
Reklāmdevēju aktivitāte
Kolektīvā iepirkšanās


Sociālie pētījumi
Elektroinstalācijas iegāde
Īstermiņa kredītņēmēji
Sporta līdzjutēji


Tehnoloģijas & risinājumi


Arhīvs


www.tns.lv


Atslēgas vārdi kampaņas efektivitātes sekmīgai mērīšanai

 

15.10.2013. Kā rāda mūsu TNS Reklāmu reģistra dati, pēdējā gada laikā ir pieaudzis masu medijos izvietoto reklāmu skaits. Pieaugot reklāmu skaitam, palielinās arī reklāmu kampaņu efektivitātes mērījumu apjoms. Dažiem Latvijas uzņēmumiem mērīt katras savas kampaņas efektivitāti ir kā norma, kamēr citi uzņēmumi vēl šaubās, vai ir vērts to darīt, kā to vispār dara, un cik daudz laika tas aizņems? Lai uzņēmumiem būtu vieglāk saprast, kā panākt lielāku atdevi no kampaņas mērījumiem, esam tiem sagatavojuši sarakstu ar galvenajiem atslēgas vārdiem, kas raksturo sekmīgu kampaņas efektivitātes mērīšanu.

 

2 nedēļu laikā pēc kampaņas beigām

 

Tas ir starptautiski pārbaudīts un ieteicams periods, kura laikā vajadzētu mērīt kampaņas efektivitāti - uz šo brīdi kampaņa ir sasniegusi visus, ko varēja aptvert, un arī pēc tās noslēgšanas patērētāji vēl spēj to atsaukt atmiņā, kā arī atcerēties, kuros medijos to ir ievērojuši.

 

Kampaņas brīfs jeb stratēģijas un mērķu apraksts

 

Katrai kampaņai ir savi specifiskie mērķi, uzdevumi, noteiktā primārā un sekundārā mērķa grupa, definēts reklāmu izvietojums dažādos mediju un komunikācijas kanālos u.c. nianses, ko arī pētniekiem ir svarīgi zināt, lai varētu veikt precīzu kampaņas efektivitātes novērtējumu. Tāpēc ir ļoti lietderīgi, ja vēl pirms kampaņas mērījuma anketas izstrādes pētnieki var saņemt šo kampaņas stratēģijas un mērķu aprakstu jeb t.s. brīfu kopā ar klienta komentāriem par papildus vēlmēm, ko iekļaut pētījumā un kam īpaši pievērst uzmanību.

 

Vizuālie materiāli no radošās aģentūras

 

Ir ļoti svarīgi, lai visi pētāmie reklāmu materiāli (t.sk. dažādie reklāmu dizaini, ja tie ir bijuši vairāki vienas kampaņas ietvaros) tiktu nodoti pētījumu kompānijai. Parasti tos sagatavo un nosūta pētniekam reklāmas aģentūras atbildīgais projektu vadītājs. Vēl svarīga nianse Latvijas tirgū ir tāda, ka reklāmas mūsu valstī parasti ir divās valodās, tāpēc arī jāmēra ir katras valodas versija atsevišķi, pat ja tas ir tikai voice-over (attiecīgajā valodā ierunāts teksts, kas iet pāri oriģinālajam tekstam) gadījums. Reklāmu mērījumos ir bijuši precedenti, kad neveiksmīgi izvēlēta ierunātāja balss vai neprecīzi (neatbilstoši valodas lietošanas īpatnībām) adaptētais teksts krietni pazemina attiecīgās valodas reklāmas efektivitāti.

 

Aptauja internetā

 

Šobrīd aptauja internetā ir ātrākais un izmaksu ziņā efektīvākais veids, kā kvantitatīvi (skaitliski) nomērīt kampaņas efektivitāti. Tomēr šai metodei ir ierobežojums – tā kā ne visi Latvijas iedzīvotāji ir vienlīdz aktīvi interneta lietotāji, tad, situācijā, ja jūsu reklāmas primārā mērķa auditorija ir retie interneta lietotāji vai pat nelietotāji, jums labāk ir izvēlēties Omnibusa jeb tiešo interviju iedzīvotāju dzīvesvietās metodi. Piemēram, ja jūs reklamējat medikamentus senioriem, tad iedzīvotājus vecumā grupā no 60 gadiem labāk ir aptaujāt tiešo interviju veidā.

 

Rezultāti vidēji 3 nedēļās

 

3 nedēļas ir tipiskais reklāmas mērījumu internetā veikšanas ilgums no vienošanās par mērījuma veikšanu brīža līdz rezultātu iesniegšanai. Tomēr ir gadījumi, kad rezultātus var saņemt ātrāk – tad vajadzētu laikus (vēl kampaņas norises laikā) pabrīdināt pētījumu kompāniju par šādu vajadzību, un mēs atradīsim tai risinājumu.

 

Vismaz 400 respondenti

 

Tas ir ieteicamais izlases lielums, jo ar to vienā pētījumā var aptvert pietiekamu skaitu respondentu no abiem dzimumiem (apmēram 200 vīrieši un 200 sievietes), abām valodām (aptuveni 280 latviski runājošie un 120 krieviski runājošie), pilsētām un laukiem (apmēram 300 pilsētnieki un 100 laucinieki), kā arī izdalīt specifiskas mērķa grupas. Tomēr galējā izlases lieluma noteikšanai vajadzētu konsultēties ar pētījumu kompānijas pārstāvi, jo izlases lielums ir tiešā veidā saistīts ar to, kas ir kampaņas primārā mērķa grupa un cik izplatīta tā ir ģenerālajā kopumā – balstoties uz šo informāciju, pētnieki sagatavos precīzu izlases lieluma piedāvājumu.

 

Reprezentatīva izlase

 

Ja jūsu mērķa auditorija ir, piemēram, piena produktu patērētāji visā Latvijā, vai jūs gribētu, lai kampaņas efektivitāte tiktu mērīta tikai jūsu Rīgā dzīvojošo radu, draugu un paziņu vidū, kas ar ķēdes vēstuļu starpniecību izplata uzaicinājumu dalībai aptaujā, pat ja tādā veidā var savākt 200-300 respondentus? Domājam, ka nē. Tieši tāpēc ir svarīgi, lai jūsu pētījuma izlase būtu patiešām reprezentatīva un atbilstoši iedzīvotāju izplatībai ģenerālajā kopumā tiku pārstāvētas visas vecuma, dzimuma, tautības, reģiona un apdzīvotās vietas grupas. Mūsu iedzīvotāju panelī ir vairāk nekā 20.000 respondentu, no kuriem mēs varam ne tikai izveidot reprezentatīvu izlasi, bet arī atlasīt jūsu kampaņai nepieciešamās primārās mērķa grupas pārstāvjus. Turklāt atlasīt ne tikai pēc sociāli-demogrāfiskām pazīmēm, bet arī pēc noteiktu produktu, pakalpojumu vai zīmolu lietošanas ieradumiem. Arī tad, ja jums vajag aptvert B2B mērķa grupu - uzņēmumu īpašniekus un vadītājus, to var korekti izdarīt mūsu aptaujā internetā, jo mūsu Biznesa panelī ir vairāk nekā 1.000 lēmumu pieņēmēju no Latvijas ekonomiski aktīvajiem uzņēmumiem.

 

Rezultātu apspriešana darba grupā

 

Kad pētījums ir noslēdzies, tā rezultātus noteikti vajag apspriest darba grupā, kurā piedalās pētījuma pasūtītājs (jūsu uzņēmuma pārstāvji), pētnieks, radošās un mediju aģentūru pārstāvji. Šādā darba grupā var visefektīvāk iepazīties ar kampaņas efektivitātes mērījuma rezultātiem, saprast, kāpēc tie ir tādi, kādi ir (īpaši, ja tie nav tik veiksmīgi, ka bija cerēts), kā arī identificēt kampaņas vājos punktus (vai tas ir piedāvājums, vai ziņojums, vai radošais risinājums, vai izvietojums medijos). Vājo punktu noteikšana un stipro punktu izcelšana ir īpaši svarīgas, plānojot nākamās kampaņas – ieguldot esošās kampaņas efektivitātes izpētē, tiek samazināta varbūtība izveidot neveiksmīgu nākamo kampaņu un attiecīgi nelietderīgi izlietot kampaņas līdzekļus.

 

Šeit apkopotie atslēgas vārdi jau daudziem Latvijas uzņēmumiem ir palīdzējuši veidot arvien veiksmīgākas un efektīvākas reklāmas kampaņas.

 

Ja vēlaties saņemt individuālu piedāvājumu arī savas kampaņas efektivitātes mērījumam, lūdzu, sazinieties ar mums, turklāt vēlams, jau pirms kampaņas uzsākšanas!

 

Ilva Pudule

Lielo klientu direktore
Mārketinga komunikāciju pētījumu eksperte
t 67 096 300
e ilva.pudule@tns.lv


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības