Īsumā par visu


TNS pasaulē
5 jautājumi ekspertam


Mārketinga pētījumi
Uzmanības piesaiste
Klientu apkalpošana


Personāla pētījumi
Darbinieku piesaistība
Darba & ģimenes dzīve


Mediju pētījumi
Planšetdatoru lietošana
Reklāmu laiki
Medija attīstība


Sociālie pētījumi
Līdzdalības demokrātija


Tehnoloģijas & risinājumi
Sociālo tīklu monitorings
Slepeno tikšanās


Arhīvs


www.tns.lv


Mazliet uzmanību, lūdzu!

 

11.06.2013. Vēlme pievērst sev uzmanību ir dabiska cilvēku īpašība. Tas, ka mūs pamana, ja izceļamies pūlī, vai ja saņemam nedalītu mīļotā cilvēka uzmanību, liek mums justies novērtētiem. Savukārt cilvēkiem, kas darbojas marketinga vai reklāmas nozarē, tas ir profesionāls izaicinājums. Mārketinga speciālisti un aģentūras tiek atalgoti atbilstoši to prasmei piesaistīt cilvēku uzmanību konkrētiem zīmoliem. Mēs visi labi zinām, kā jūtas cilvēks, kam ir izdevies veiksmīgi pievērst kāda uzmanību, taču tikai nedaudz nojaušam, kas tieši šī indivīda smadzenēs un kādā veidā ir ļāvis tam notikt. Mēs tikai tagad sākam tā īsti saprast, kas ir uzmanība un kā īsti tā darbojas.

 

Kas ir uzmanība?

 

Neirozinātnē sasniegtais ir atklājis, ka mūsu izpratne par uzmanību jau ilgstoši ir bijusi pārāk vienkāršota. Uzmanība nav pašpietiekams akts. Patiesībā tās pamatā ir strauju, savstarpēji saistītu mentālo procesu virknes, kuru rezultātā smadzenes sašķiro informāciju, šim nolūkam izmantojot maņu orgānu sniegtos faktus un to, kas ir svarīgākais saskaņā ar mūsu atmiņām. Turklāt lielāko daļu laika viss notiek bez mūsu apzinātas kontroles. Pievērst indivīda uzmanību nav viegli, jo cilvēka uzmanība ir svārstīga un nepārtraukti maina interešu objektus.

 

Cilvēka smadzenes informāciju apstrādā elpu aizraujošā ātrumā, turklāt ļoti lielus tās daudzumus. Tomēr, lai arī cik iespaidīga, spēja apstrādāt informāciju nav bezgalīga. Uzmanība pastāv, jo smadzenēm vajadzīgs līdzeklis, lai koncentrētu ierobežotos resursus un nodrošinātu izdzīvošanai un veiksmei svarīgākās informācijas uztveršanu, apstrādi un kodēšanu. Tas ietver arī nepārtrauktu informācijas šķirošanu, atlasot to, kam pievērsīsim lielāku uzmanību uz pārējās informācijas rēķina. Turklāt šis process notiek ļoti ātri.

 

Katru sekundi mūsu smadzenes var apstrādāt līdz pat 40 dažādiem attēliem, skaņām, smaržām un citiem ārējiem stimuliem. Un vērā ņemama šīs informācijas daļa tiek apstrādāta, kā mēs teiktu, garāmejot, netērējot daudz resursu, parasti vienkārši „semantiski”, nosakot, kas īsti tas ir. Lielākā daļa stimulu tā arī nepārvar šo robežu. Mūsu smadzenes pārtrauc apstrādi, pirms esam tos uztvēruši apziņas līmenī. Tikai apmēram četri stimuli vienlaicīgi sasniedz augstāku, mūsu īslaicīgās atmiņas līmeni, liekot mums pilnībā apjēgt to klātbūtni.

 

Kā iegaumēt?

 

Vārdu sakot, mārketinga speciālistiem ir ļoti svarīgi saprast, kā smadzenes izlemj, kurus ārējos stimulus apstrādāt augstākā līmenī, bet kurus ignorēt. Kuri no reklāmu ziņojumiem, kam tiek pakļauts patērētājs, papildina mūsu apzinātās atmiņas un ar zīmolu saistītās asociācijas? Kurus patiešām pamana? Un kā zīmolam vajadzētu mainīt savu pieeju, lai nodrošinātu, ka tā ziņojumi nokļūtu tieši šajā kategorijā? Lai atbildētu uz šiem jautājumiem, ir jāizprot ne tikai tas, ko mūsu maņas uztver no pasaules visapkārt, bet arī tas, kā smadzenes uztverto sašķiro atkarībā no tā svarīguma.

 

Cilvēkam piemīt divu veidu uzmanība: ārējā un iekšējā. Mūsu ārējā (eksogēnā) uzmanība reaģē uz stimuliem visapkārt un piešķir mentālos resursus atkarībā no informācijas steidzamības vai nozīmības. Mūsu iekšējā (endogenā) uzmanība reaģē uz mūsu pašu lēmumiem par to, kas ir vissvarīgākais, piemēram, uzdevums, ko attiecīgajā brīdī cenšamies apzināti atrisināt. Mūsu darba atmiņa ir tāds kā mūsu apziņas „piezīmju bloks”, kas apvieno iegūto informāciju, palīdzot mums saprast notiekošo un paveikt uzdevumus, un šī atmiņa līdzsvaro abus uzmanības veidus. Tā izvērtē, kas ir vissvarīgākais attiecīgajā brīdī – un pievērš tam mūsu ārējo uzmanību. Mūsu uzmanība veido atgriezenisko saiti, taču ne pārāk stabilu.

 

Tādējādi, ja kaut kas ir izpelnījies mūsu uzmanību, mēs pievēršam vairāk uzmanības arī ar to saistītajām lietām. Un, lai varētu pārtraukt šo procesu un novērst uzmanību citur, jebkuram alternatīvam stimulam ir jāatstāj lielāks iespaids.

 

Pastaiga pa Taimskvēru

 

Cilvēkam ejot pa Ņujorkas Taimskvēru, viņa uzmanību var pievērst jebkura no daudzajām uz stendiem izvietotajām reklāmām, pārliecinot smadzenes, ka šī reklāma ir pietiekami svarīga, lai to apstrādātu īslaicīgā atmiņa. Cilvēks būtībā ir pilnībā iekļāvies vidē. Visu kontrolē viņa ārējā uzmanība, pievēršoties ārējiem attēliem un skaņām, kas šķiet visvērtīgākās, lai to apstrādē iesaistītu augstākus smadzeņu līmeņus.

 

Mārketinga speciālistiem un zinātniekiem vislielākās problēmas rada tas, ka prāta spēļu lauks, kurā šīs reklāmas cīnās par cilvēka uzmanību, nekad nav pilnībā vienlīdzīgs. Dažādās smadzeņu daļās iekodētās prioritātes un motīvi, kas nosaka īslaicīgās atmiņas uzdevumus, ir katram cilvēkam savi. Tie var būt apzināti uzdevumi, piemēram, nepieciešamība atrast draugu, ar kuru ir norunāta tikšanās skvērā; nesen aktivētas afektīvās atmiņas, piemēram, sen aizmirsta dziesma, kas atgādināja par desmito dzimšanas dienu; vai arī dziļi iesakņojušās pārliecības un lojalitāte, kā, piemēram, līdzi jušana Ņujorkas Knicks basketbola komandai.

 

Divi no šiem piemēriem stimulēs indivīdu pirmkārt pievērsties noteikta veida reklāmām. Cilvēks, kas domā par savu 10. dzimšanas dienu drīzāk pamanīs reklāmu, kurās ir attēlots velosipēds, jo tas atsauc ar šo notikumu saistīto afektīvo atmiņu. Knicks fana uzmanību iespējams visātrāk pievērsīs Nike reklāma ar basketbolistu Karmelo Entoniju spēles brīdī, jo šāda reklāma atbilst indivīda priekšstatam par Entoniju kā Knicks labāko spēlētāju. Izņēmums ir cilvēks, kas pēta sejas, meklēdams savu draugu. Šāds cilvēks reklāmām nepievērš īpašu uzmanību, jo smadzenes savus ierobežotos resursus ir novirzījušas specifiskam uzdevumam, ignorējot citus stimulus, tai skaitā reklāmas. Trešajā no piemēriem situāciju kontrolē nevis ārējā uzmanība, kad smadzenes ir pievērstas apkārtējās vides stimuliem, bet iekšējā uzmanība, kad smadzenes ir pievēstas apzinātai prioritātei, un ārējie stimuli tiek filtrēti saskaņā ar šo mērķi. Rezultātā Nike reklāmas, reklāmas ar velosipēdiem un cita veida reklāmas tiek nobīdītas otrā plānā. Lai gan teorētiski šie trīs cilvēki tika pakļauti visām Taimskvērā izvietotajām reklāmām, un viņiem bija vienādas iespējas pamanīt katru no tām, varbūtība, ka tieši tā arī notiks, katrā gadījumā bija ļoti atšķirīga.

 

Konkurējošo stimulu noslēpumi

 

Cīņa par uzmanību tik komplicētā mentālajā vidē, ko veido esošie aizspriedumi un uzdevumi var šķist biedējoša, taču tam nav iemesla. Ja cilvēka uzmanība nespētu pēc vajadzības strauji pielāgoties apstākļiem, tās evolucionārā vērtība būtu niecīga. Lai panāktu, ka jūsu ziņojumi tiks pamanīti, kā arī novērtētu, kādos apstākļos reklāma gūs panākumus, galvenais ir saprast, kādas ārējo stimulu īpašības var likt vērst uzmanību citā virzienā.

 

Ārējā uzmanība izpaužas vairākās formās. Mārketinga speciālistiem un arī mūsu Taimskvēra apmeklētājiem vissvarīgākā ir telpiskā uzmanība, tas ir, mūsu spēja pievērsties noteiktam punktam apkārtējā vidē, vēršot maņas virzienā no kreisās puses uz labo, no priekšplāna uz fonu, no basketbola zvaigznes uz velosipēdu un no sejas uz seju. Ja mūsu Taimskvēra apmeklētāji, tā vietā, lai pastaigātos gar reklāmas stendiem, būtu sēdējuši savos viesnīcas numuros un skatījušies TV, mūs vairāk interesētu viņu temporālā uzmanība. Tā ir mūsu spēja pamanīt lietas, kas parādās vienā un tai pašā vietā, bet dažādos laikos, piemēram, reklāmas, kas viena pēc otras kļūst redzamas TV ekrānā.

 

Abos gadījumos stimula izredzes pievērst apzināto uzmanību būs lielākas, ja tas mūs pārsteigs, izraisīs emocionālu reakciju vai arī atbildīs esošajām motivācijām, prioritātēm vai identitātei.

 

Mūsu apziņas mehānisms ļoti ātri reaģē uz kustību, jaunu objektu parādīšanos un objektiem, kas izceļas uz apkārtējā fona. Tomēr reakcija ir strauja arī tad, ja saskaramies ar ko jaunu, kas neatbilst mūsu smadzeņu gaidītajam. Ja kaut kas neatbilst tam, ko sagaidām no apkārtējās vides, mūsu smadzenes dara visu nepieciešamo, lai mēs par to uzzinātu. Lai tā notiktu, mūsu telpiskā uzmanība ir rūpīgi organizēta tā, lai informācija par objekta specifiskajām īpašībām, piemēram, kustību, krāsu un kustības virzienu, tiktu mērķtiecīgi apstrādāta pirms visas pārējās informācijas. Kad situāciju kontrolē eksogēnā jeb uz āru vērstā uzmanība, mēs apzināti uztveram lielāku skaitu jaunu faktu. Taču negaidīts notikums vēl arvien var pievērst mūsu uzmanību arī tad, ja endogenā uzmanība ir pievērsusi mūs specifiskam uzdevumam. Tieši tendence par svarīgākajām uzskatīt novitātes, padara humoru par tik efektīvu līdzekli uzmanības pievēršanai, jo parasti mums liek smieties gaidītā pavēršana otrādi.

 

Emocijas, ko izraisa specifisku ķīmisko signālu izdalīšanās smadzenēs, ir vēl viens mobilizējošs spēks, kas brīdina par ārējiem stimuliem. Tās signalizē smadzenēm par nepieciešamību pievērst kaut kam īpašu uzmanību, tāpēc stimuli, kas ir saistīti ar spēcīgām emocijām, piemēram, bailes, zaudējums vai arī solījums atalgot, tiek strauji virzīti uz priekšu rindā uz apstrādi īslaicīgajā atmiņā un nokļūšanu līdz mūsu apziņai. Emocionālie stimuli mūsu smadzenes brīdina par nepieciešamību pievērst uzmanību apkārtējam, un arī tie spēj, ja nepieciešams, apspiest endogenās prioritātes.

 

Un pretēji tam stimuls var palielināt savas izredzes tikt pamanītam arī tad, ja tas ir saistīts ar lietām, kam pievēršam uzmanību attiecīgajā brīdī, vai lietām, kas mums rūp un ir iestrādātas mūsu ilglaicīgās atmiņas struktūrās, piemēram, afektīvo atmiņu formā. Tāds piemērs ir mūsu Taimskvēra apmeklētājs, kura uzmanība ir pievērsta velosipēdam. Vai TV skatītājs, kas pamana privātās medicīniskās apdrošināšanas reklāmu mediķu seriāla „Grejas anatomija” laikā. Šajā gadījumā stimuls sadarbojas ar mūsu endogēno uzmanību, nemēģinot to pārtraukt. Šī var būt ļoti efektīva mārketinga stratēģija, tomēr tā ir atkarīga no mārketinga speciālista spējas jau iepriekš izveidot nozīmīgas asociācijas un atmiņas, vai arī prognozēt, kam indivīdi pievērsīs uzmanību konkrētajā brīdī, un šādi izstrādāt veidus, kā papildināt situāciju vai arī pārtraukt to.

 

Nepamanītais: problēma, kā ilgstoši pievērst uzmanību

 

Izmantojot šīs īpatnības, lai veidotu reklāmas un citus mārketinga ziņojumus, var izdoties pievērst zīmolam apzinātu mērķauditorijas uzmanību. Tomēr šīs uzmanības vērtība ir atkarīga no tā, cik spēcīgs ir zīmola sākotnējais iespaids, kādas ir tā spējas noturēt indivīda uzmanību, un no tā, kā šī uzmanība var likt cilvēkam rīkoties turpmāk. Uzmanības pievēršana ir svarīgs sākumpunkts, taču ne vairāk kā sākumpunkts. Visveiksmīgākie zīmoli ir spējīgi pievērst uzmanību atkārtoti, dažādos kontekstos un dažādos līmeņos, vienlaicīgi saglabājot „svaiga saskanīguma” sajūtu, kas ļauj informāciju par zīmolu ar laiku saglabāt ilglaicīgajā atmiņā.

 

Veids, kādā tiek izjusts ārējais stimuls, un tas, cik daudz resursu ir iesaistīts tā apstrāde, ietekmē to, cik daudz uzmanības šim stimulam tiks pēc tam, kad tas būs pamanīts, un kādas tā īpašības tiks reģistrētas smadzenēs. Kā jau mēs apspriedām iepriekš, emocionālā pieredze, kas saskan ar personiskajiem mērķiem, ir īpaši efektīva, lai izveidotu spēcīgas, ilgstošas afektīvās atmiņas, kas var ietekmēt uzvedību nākotnē. Tomēr veids, kādā indivīda uzmanībai ir jādarbojas, lai apstrādātu stimulus, var ietekmēt arī to, cik ilgi šie stimuli spēs noturēt šī cilvēka uzmanību, kā arī to, vai šie stimuli spēs radīt ilgstošu iespaidu.

 

Sarežģītības āķis un risinājums

 

Lai apstrādātu informāciju par sarežģītākiem objektiem vai ziņojumiem, smadzenēm ir jātērē vairāk resursu, tādēļ šīs informācijas saglabāšana īslaicīgā atmiņā ir daudz sarežģītāka. No otras puses, ja ziņojuma apstrādei mūsu īslaicīgā atmiņa pievērš vairāk resursu nekā parasti, tā izredzes radīt spēcīgas, ilgstošas atmiņas un tikt atsauktam nākotnē ir lielākas. Tādējādi mārketinga speciālistiem nāksies izvēlēties: lai panāktu vislielāko efektu, viņiem ir jāizaicina mūsu smadzeņu spējas apstrādāt informāciju, vienlaicīgi pārliecinot uzmanību, ka ieguldījums būs tā vērts.

 

Mūsu smadzeņu izaicināšana ir pamatā Zeigarnikas efektam, kas raksturo mūsu tendenci nepaveiktus vai pārtrauktus uzdevumus atcerēties labāk par pabeigtajiem. Šīs īpatnības rezultāts ir mūsu iedzimtā tieksme rast notiekošajam jēgu, kā arī iztulkot un kategorizēt mūsu pieredzi izmantošanai nākotnē. Ja mūsu uzmanība tiek pievērsta kaut kam, kas uzreiz neatrisinās mums vēlamā veidā, šis kaut kas saglabājas mūsu atmiņā ilgāk. Tieši tāpēc negaidīti iznākumi ir kļuvuši par tik veiksmīgu TV scenāristu stratēģiju. Un tieši tāpēc iesākumā neizprotamas reklāmas nereti ir tik ļoti efektīvas. Mūsu smadzenes vēlas informāciju apstrādāt pēc iespējas ātrāk. Pavēle pievērst uzmanību, kurai seko aizliegums turpināt darbu, liek tām vairāk laika veltīt ziņojumam, kuru vēlējāmies izcelt.

 

Ja nepieciešams pievērst uzmanību sarežģītākām idejām, tās ir jāapvieno formā, ko būs vieglāk apstrādāt, šādi veicinot mūsu apziņas iesaisti. Tieši šeit mēs varam izmantot savas uzmanības spēju pārslēgties no vienas specifiskas īpašības uz otru, kā arī no viena vispārīgāka objekta vai koncepta uz otru, apvienojot būtiskus stimulus tūlīt atpazīstamā formā. Piemēram, tas ir klauns, nevis cilvēks ar sarkanu degunu, pārāk lielām kurpēm un košu kaklautu.

 

Ja zīmola ziņojumi ir saskanīgi un ļauj uzmanībai izveidot kopīgas asociācijas, tas paaugstina iespēju, ka informācija tiks iegaumēta visā pilnībā.

 

Papildus tam mūsu rīcībā ir arī citas stratēģijas, lai nodrošinātu, ka iespaidīgāki ziņojumi, kas spēj piesaistīt uzmanību uz ilgāku laiku, spēs arī iesaistīt mūsu apziņu starp lēmumiem, ko smadzenes pieņem nepilnas sekundes laikā, lemjot, kas ir svarīgi. Tieši tad ziņojumu savietošana ar mūsu izpratni par indivīdu motīviem un ambīcijām iedarbojas īpaši spēcīgi, tāpat kā tādu elementu iestrāde, kas spētu izsaukt emocionālu reakciju šo indivīdu smadzenēs.

 

Uzmanības sagatavošana, izmantojot atkārtojumus, arī var kļūt par būtisku faktoru, lai atvieglotu objektu un konceptu nonākšanu līdz apziņai – un šajā gadījumā zīmolu logo un citi vizuāli stimuli, kas tiek apstrādāti tikai smadzeņu viszemākajā līmeni, arī var palīdzēt ziņojumiem nākotnē nokļūt līdz apziņai. Plašsaziņas līdzekļu programma arī var ļoti palīdzēt nodrošināt, lai reklāmas sasniegtu patērētājus saskaņā ar shēmu, kas atbilst īslaicīgās uzmanības dabiskajiem ritmiem (ļaujot mūsu smadzenēm absorbēt informāciju un pamanīt jauno). Un efektīva plašsaziņas līdzekļu darba plānošana ļauj izvietot ziņojumus kontekstā, kurā tos pamanīs visdrīzāk — vai nu tāpēc, ka tie kontrastēs ar vidi tiem apkārt, vai arī tāpēc, ka būs pieskaņoti uzdevumam, ko vide piedāvā smadzenēm.

 

Šādi strauja mūsu izpratnes par uzmanības mehānismiem attīstība ir sniegusi daudz vairāk nekā vienkārši demonstrējusi, cik sarežģīts ir mārketinga speciālistu uzdevums. Izprotot daudzveidīgo ietekmi uz mūsu apziņu, mārketinga speciālisti daudz vienkāršāk spēs iegūt auditorijas uzmanību un panākt nepieciešamo reakciju. Nosakot informācijas svarīgumu un spēju sniegt jauno, pieskaņoties emocionāli un atspoguļot patērētāja prioritātes un identitāti, zīmoli ir ieguvuši iedarbīgu plānu izmantošanai, lai pievērstu un saglabātu uzmanību, ietekmējot situāciju.

 

Kyle Findlay

Senior R&D Executive
TNS Global Brand Equity Centre (GBEC)

 

Alida Jansen

Member of TNS’s Global Brand & Communications practice


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības