Īsumā par visu


TNS Latvijā
Vadības jaunumi


Mārketinga pētījumi
Būvnieku klienti
Zīmolu attīstība
Inovācijas izaugsmei
Neiromārketings


Personāla pētījumi
Pievilcīgie darba devēji
Darbinieku labklājība


Mediju pētījumi
Reklāmu reģistrs
Attieksme pret internetu
TV skatīšanās


Sociālie pētījumi
Brīvdienu plāni


Tehnoloģijas & risinājumi
Biznesa vides pētījumi
Pūļavota pētījumi
Pētījumu process


Arhīvs


www.tns.lv


Kā efektīvi pētīt biznesa vides pārstāvjus?

 

03.04.2013. Ar šādu jautājumu pie mums, pētniekiem, bieži vēršas uzņēmumu pārstāvji, kas vēlas noskaidrot aktuālos jautājumus savu esošo vai potenciālo klientu – citu uzņēmumu pārstāvju vidū. Šādos uzņēmumu jeb biznesa vides pārstāvju pētījumos parasti tiek aptverti pasūtītājam svarīgie jautājumi kā, piemēram, uzņēmuma un konkurentu reputācija noteiktā nozarē, kā šī reputācija ietekmē esošo biznesa klientu noturību un potenciālu piesaistīt jaunus klientus, kā uzlabot uzņēmumiem paredzēto produktu vai pakalpojumu klāstu u.tml. Tomēr bez šiem jautājumiem ir vēl viens būtisks jautājums – kā to visefektīvāk noskaidrot?

 

Klasiskajās biznesa efektivitātes teorijās tiek runāts par līdzsvara panākšanu starp laiku, kvalitāti un naudu jeb izdevumiem. Mārketinga pētījumu gadījumā tas būtu panākt līdzsvaru starp:

 

■ optimālo laiku, cik ilgi vai, precīzāk, ātri tiek iegūts rezultāts;
■ kvalitāti vai, kā dažkārt to mēdz raksturot, reprezentativitāti (pārklājuma kvalitāti) un aptaujāto respondentu skaitu (pārklājuma kvantitāti);
■ izpētē ieguldītajām izmaksām, kas parasti ir saistītas ar biznesa lēmuma svarīgumu, kas tiks pieņemts, balstoties uz šo izpēti – jo svarīgāks biznesa lēmums jāpieņem, jo lielāki ieguldījumi ir jāparedz izpētei.

 

 

Mārketinga pētījumu pasūtītājam ideālā situācija būtu īsā laikā iegūt augstas kvalitātes pētījuma rezultātus par zemām izmaksām. Tomēr realitāte ir tāda, ka parasti pasūtītājam ir konkrēts izpētei atvēlēts budžets, un tad tā ietvaros pasūtītājs kopā ar pētījumu aģentūru piemeklē piemērotāko risinājumu.

 

Bet kā pasūtītājs pats varētu saprast, vai viņa iedomātais vai jau izvēlētais potenciālās izpētes variants ir efektīvākais risinājums biznesa vides pārstāvju izpētei? Šim nolūkam TNS speciālisti ir sagatavojuši universālo biznesa vides izpētes efektivitātes matricu, ar kuras starpniecību pasūtītājiem būs vieglāk noorientēties plašajā piedāvājumu klāstā.

 

 

Pirmais, ar ko pasūtītājam būtu jāsāk, ir jāsaprot, vai viņam ir nepieciešams iegūt informāciju par visu tirgu kopumā (t.i., par saviem esošajiem klientiem un konkurentu klientiem) vai tikai par saviem klientiem? Piemēram, ja ir nepieciešams tirgus daļu pētījums vai korporatīvās reputācijas izpēte, vai jānoskaidro zīmola vai produkta attīstības potenciāls, tad labāk izvēlēties visu tirgu kopumā. Turklāt šajā gadījumā esošā pētījuma ietvaros var ielikt jautājumus arī par konkurējošiem zīmoliem vai produktiem un tādējādi jau pētījuma ietvaros veikt etalonmērījumu jeb t.s. benchmarkingu.

 

Ja pasūtītājam ir nepieciešams izpētīt tikai savus klientus, tad svarīgākais jautājums ir par klientu datu bāzes kvalitāti:

 

■ Vai pasūtītājam ir pietiekams daudzums savu klientu kontaktinformācijas – telefona numuru vai derīgu e-pastu? Ja pārklājums nav pietiekams, ieteicams būtu atgriezties pie visa tirgus izpētes kopumā, no kura pēc tam atsevišķi izdalītu pasūtītāja klientus.

 

■ Ja ir vēlme veikt klientu aptauju internetā, vai pasūtītājam ir pieejami vismaz 80% savu klientu e-pasti? Turklāt e-pastiem jābūt pārbaudītiem, derīgiem un personīgiem, nevis info@ tipa e-pastiem, kurus parasti šķiro sekretāres un caur kuriem ir maza varbūtība aptaujā iesaistīt uzņēmuma vadītājus.

 

■ Ja nav pieejami 80% klientu e-pastu, tad labāk izvēlēties telefonaptauju, ar kuras starpniecību turklāt ir iespējams sasniegt lielāku atsaucības rādītāju, jo pieredzējušie telefonintervētāji spēs gan motivēt biznesa vides pārstāvjus piedalīties aptaujā, gan arī rūpēsies par sniegto atbilžu loģiskumu un samazinās „grūti pateikt” atbilžu īpatsvaru.

 

Otrs būtiskais aspekts, kas pasūtītājam nopietni jāapdomā, ir jau pieminētā laika un izmaksu faktoru attiecība pret iegūto izpētes rezultātu kvalitāti. Šajā gadījumā darbojas vairāki svarīgi faktori, ar ko pasūtītājam noteikti jārēķinās, izvēloties pētījumu aģentūru un izpētes veikšanas risinājumu:

 

■ Ja izpētes veikšanas budžets ir neliels, bet gribas izpētīt un aptvert visu tirgu kopumā, parasti pasūtītāji izvēlas aptauju internetā vai e-paneli, tomēr šajā gadījumā ir svarīgi saprast:

 

1. Vai jūs esat gatavi pieņemt to, ka e-panelis ir piemērotāks risinājums vispārējo tendenču noskaidrošanai, bet ne precīzam mērījumam?

Jo e-panelī sniegtās atbildes lielākā mērā nekā telefonintervijās ietekmē respondenta cilvēciskais faktors – bez intervētāja atbalsta mēs paši izvēlamies, vai pārdomāti atbildēt uz aptaujas jautājumiem vai arī ātri „pārlēkt” tiem pāri, īpaši neiedziļinoties. Mēs paši izlemjam, vai vispār gribam piedalīties aptaujā, nevis ļaujamies pierunāties, tādējādi mazinot „par daudz” vai „par maz” aptaujāto noteikta profila uzņēmumu skaita risku, kas var ietekmēt kopējo rezultātu interpretāciju. Galu galā – mēs varam izlikties par to, ka neesam, piemēram, uzņēmuma vadītāja vietā sekretārei aizpildot anketu, balstoties uz viņas pieņēmumiem par sava uzņēmuma biznesa attīstību.

 

2. Vai biznesa vides pārstāvju aptauju anketas patiešām aizpilda reāli uzņēmumu vadītāji?

Lai panāktu to, ka anketu aizpilda reāli uzņēmumu vadītāji, ir svarīgi, lai e-panelī nebūtu pašpieteikšanās princips, respektīvi, lai nav tā, ka respondenti paši kaut kur internetā aizpilda pieteikuma anketas, norādot sava profila parametrus, ko nevar pārbaudīt. Tāpēc ieteicams ir izvēlēties tādu aģentūru e-paneļus, kuras respondentus panelim rekrutē citu pētījumu laikā, pirms tam pārliecinoties par respondenta identitāti. Piemēram, TNS uzņēmumu vadītājus e-panelim rekrutē regulāro uzņēmumu telefonaptauju Biznesa Omnibuss ietvaros.

 

3. Vai aģentūras piedāvātajā e-panelī ir pietiekami daudz pārstāvēti uzņēmumi?

Jo tas, ka panelī ir, piemēram, 1 000 uzņēmumu vadītāju kontakti, nenozīmē, ka viņi visi atsauksies dalībai aptaujā – labākajā gadījumā jūs sasniegsiet 10% vadītāju, t.i., jūs iegūsiet ap 100 aizpildītām anketām. Ja gribēsiet sasniegt augstāku atsaucības rādītāju, jums nāksies respondentus papildus motivēt – vai šīs motivēšanas izmaksas ir jau iekļautas aģentūras piedāvājumā, vai arī jums nāksies par to atsevišķi piemaksāt?

 

4. Vai vienā uzņēmumā tiek aptaujāts tikai viens respondents vai vairāki?

Jo, ja vienā uzņēmumā aptaujā vairākus darbiniekus, šādi iegūtu izlasi drīkst attiecināt tikai uz uzņēmumu darbiniekiem kopumā, bet ne uz uzņēmumiem kā atsevišķām vienībām, t.i., šī izlase atspoguļos darbinieku kumulatīvo viedokli, nevis uzņēmumu reprezentatīvo viedokli.

 

5. Vai e-panelis ir pietiekami reprezentatīvs attiecībā pret visu uzņēmumu ģenerālo kopu?

Piemēram, ja Latgalē atrodas 7% visu Latvijas ekonomiski aktīvo uzņēmumu, vai arī jūsu izvēlētajā e-panelī ir līdzīga proporcija Latgales uzņēmumu?

 

■ Ja izpētes veikšanas budžets ir pietiekami liels, lai varētu izvēlēties telefonaptaujas, kas ir precīzākais biznesa vides mērījumu veikšanas veids, tad svarīgi ir ievērot šādus kvalitātes rādītājus:

 

1. Ja ir nepieciešams aptvert visu tirgu kopumā, būtiski ir uzņēmumu izlasi veidot, balstoties uz Uzņēmumu reģistra jaunākajiem statistikas datiem.

Jāatgādina, ka gan statistikas datu iegāde, gan pašu uzņēmumu korektas kontaktinformācijas (par uzņēmuma darbības nozari, darbinieku skaitu un reģionu) iegāde ir maksas pakalpojums, tāpēc arī tam ir zināma ietekme uz pētījuma kopējām izmaksām.

 

2. Biznesa vides pētījumos viens no svarīgākajiem faktoriem ir intervētāja kvalifikācija.

Aptaujāto uzņēmumu vadītāji sagaida pretim augstas kvalitātes intervētājus, kas spēj saprast viņu uzņēmumu specifikā balstītās sniegtās atbildes. Tāpēc šim darbam tiek atlasīti paši pieredzējušākie intervētāji, kas gan spēj motivēt uzņēmumu vadītājus piedalīties aptaujā, gan izprot biznesa vides specifiku, gan arī var brīvi runāt latviešu un krievu valodās, vajadzības gadījumā – arī angļu valodā.

 

3. Telefonaptaujās būtiska loma ir arī kontroles iespējām.

Tā kā TNS telefonintervijas notiek ar CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) datorizētās centrāles starpniecību, tad dators kontrolē visu interviju kvotu izpildi (t.i., seko līdzi, lai nav par daudz aptaujāti, piemēram, tirdzniecības nozares mikrouzņēmumi Rīgā) un vienlaikus notiek arī interviju ieraksti, ko paralēli klausās intervētāju kvalitātes kontrolieris, sekojot līdzi korektam intervēšanas procesam un pārbaudot ievadīto datu precizitāti.

 

4. Viens no telefonaptauju precizitātes rādītājiem

ir tas, ka regulārajos pētījumos, piemēram, klientu apmierinātības ikceturkšņa monitoringā, mazinās t.s. aptaujas metodes radītās svārstības no viena pētījuma viļņa uz otru – telefonintervijas ar savu cilvēciskā faktora palīdzību mazina respondenta „noguruma efektu” un spēj ievākt precīzākas atbildes nekā pašaizpildāmās anketas internetā.

 

Šajā rakstā tika uzskaitīti tikai paši būtiskākie faktori, kas pasūtītājam būtu jāņem vērā, izvēloties efektīvāko biznesa vides pārstāvju izpētes metodi. Ir vēl vesela virkne faktoru, kas ietekmē optimālo metodes izvēli, un tās noteikšanā jums palīdzēs mūsu pieredzējušie pētījumu eksperti.

 

Lūdzu, sazinieties ar mums, lai saņemtu savu individuālo piedāvājumu visefektīvākajai biznesa vides pārstāvju izpētei!

 

Ilva Pudule

Lielo klientu direktore
Mārketinga komunikāciju pētījumu eksperte
t 67 096 300
e ilva.pudule@tns.lv


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības