Īsumā par visu


TNS Latvijā
Vadības jaunumi


Mārketinga pētījumi
Būvnieku klienti
Zīmolu attīstība
Inovācijas izaugsmei
Neiromārketings


Personāla pētījumi
Pievilcīgie darba devēji
Darbinieku labklājība


Mediju pētījumi
Reklāmu reģistrs
Attieksme pret internetu
TV skatīšanās


Sociālie pētījumi
Brīvdienu plāni


Tehnoloģijas & risinājumi
Biznesa vides pētījumi
Pūļavota pētījumi
Pētījumu process


Arhīvs


www.tns.lv


Ceļš uz straujāku izaugsmi jeb nepatikšanas ar inovācijām

 

03.04.2013. Uzņēmumiem noteiktajos mēŗkos vienmēr iekļauts kāds izaugsmes aspekts – un, proti, izaugsme vēl papildus tai, ko nodrošina uzņēmuma dienišķā darbība. Atbildība par „izaugsmes plaisas” novēršanu un augstākā līmeņa vadītāju prasību apmierināšanu gulstas uz inovācijām.

 

Ekonomiski grūtos laikos plaisa starp izaugsmes mēŗķiem un ieņēmumiem, ko patiesībā rada paši uzņēmumi, palielinās. Tas, savukārt, palielina spiedienu uz inovācijām, lai šo atšķirību izlīdzinātu. Kantar Worldpanel prognozē, ka nākamajos desmit gados jaunu preču izstrāde plaša patēriņa preču uzņēmumiem nodrošinās 75% izaugsmes. Tas viss gulstas uz inovāciju pleciem.

 

Vairāk nekā puse augstākā līmeņa vadītāju ir neapmierināti ar finansiālo atdevi no saviem ieguldījumiem inovācijās. 80% jauno produktu cieš neveiksmi un faktiski tikai 1% ideju, kas ir saņēmušas investīcijas, noved pie veiksmīga rezultāta. Patiesā aina varētu būt vēl drūmāka, jo pat neskaitāmi ražojumi, kuri ir „nedaudz veiksmīgi”, nespēj nodrošināt maksimālu izaugsmi. Ar tik zemu kopējo veiksmes īpatsvaru inovācijām nav nekādu cerību mazināt pieaugošo izaugsmes plaisu. Tām jākļūst daudz efektīvākām satriecošu ideju meklējumos un radošākām to izvēršanā. Tas, savukārt, nozīmē apstrīdēt iesīkstējušus pieņēmumus par labāko pieeju inovācijām.

 

Kantar Worldpanel prognozē, ka nākamajos desmit gados jaunu preču izstrāde plaša patēriņa preču uzņēmumiem nodrošinās 75% izaugsmes.

 

Mums jārunā par inovācijām

 

Īstās nepatikšanas ar inovācijām ir tādas, ka uzņēmumu izmantotie paņēmieni patērētāju vajadzību noteikšanai un risinājumu izstrādei to apmierināšanai nav attīstījušies, lai pielāgotos mūsdienu pārpildīto tirgu pasaulei un patērētāju plašajām izvēles iespējām. Kādreiz bija tā, ka jebkura pietiekami vērtīga ideja uzņēmumam būtu devusi ieņēmumus. Šai reiz ģenerētajai idejai būtu bijis gluds ceļš no produkta izstrādes līdz pat tā laišanai apgrozībā. Būtu pieticis pat ar aptuvenām aplēsēm par potenciālo pircēju vai lietotāju skaitu, lai tiktu pieņemti lēmumi par investīcijām. Tā tas vairs nenotiek, bet tomēr daudz kas no standarta pieejas inovācijām liecina par to, ka situācija nav mainījusies.

 

Pašreizējai pieejai raksturīgs ir tas, ka uzmanība netiek vērsta uz izaugsmes patieso nozīmi mūsdienu tirgos, bet gan uz lielu apjomu un nevis tā pakāpenisku palielinājumu. Prognozējot cilvēku uzvedību, uzņēmumi paļaujas uz aptuveniem vidējiem rādītājiem, tādēļ tie nespēj precīzi paredzēt idejas pieaugošo potenciālu. To var novērtēt, tikai zinot, kas pirks gatavo produktu, kādus pirkumus tas aizstās un kā šis modelis laika gaitā var mainīties. Tradicionālajos inovāciju modeļos investīcijas arī ir koncentrētas uz ideju attīstību, bet pietiekami daudz uzmanības netiek veltīts pareizo ideju ģenerēšanai, kuras varētu izvērst tālāk. Izmantojot dažādu uzņēmumu piedāvātos ārpakalpojumus inovatīvu produktu izstrādei katrā inovāciju posmā, inovācijas tiek nošķirtas no stratēģijas, tādējādi ziedojot zināšanas un nolemjot uzņēmumus neefektīvam un apgrūtinošam inovāciju procesam.

 

TNS izmanto nepārtrauktu pieeju inovācijām, kuras tiek izstrādātas, lai tās varētu stāties pretī moderno tirgu izaicinājumiem, un lai tās nestu nepieciešamo veiksmi izaugsmes plaisas efektīvai aizpildīšanai. Šī pieeja jau no paša sākuma balstās uz īstas un pakāpeniskas izaugsmes nodrošināšanas svarīgumu, ko papildina ārkārtīgi precīza pieeja iespēju noteikšanai un patērētāju uzvedības modelēšanai.

 

Zemāk izklāstīts, kā uzņēmumi var atjaunināt savu pieeju un nodrošināt veiksmīgu ideju ģenerēšanu šodienas tirgus apstākļos:

 

1. Pieprasiet īstu izaugsmi

 

Uzņēmumam nevajag jaunu produktu, lai to vienkārši pārdotu lielos apjomos. Tam vajag, lai jaunais produkts nodrošinātu rentablu izaugsmi. Apjoma pakāpeniska palielināšana ir izaugsmes potenciāla vienīgā īstā mēraukla, bet šī pieeja reti atspoguļojas uzņēmumu lēmumos par stratēģiju izvēli, ideju izvēršanu un jaunu produktu laišanu apgrozībā. Šodien lielākā daļa jauno produktu ir zīmolu paplašinājumi („ar pievienotiem vitamīniem”, „jauna apelsīnu garša”, „viegli atverams iepakojums” utml.), kam ir liels risks kanibalizēt jau esošos produktus, samazināt peļņu (kas jauniem produktiem parasti ir zemāka nekā esošajiem) un mazināt rentabilitāti. Kādēļ tradicionālais inovāciju modelis šādas idejas pastāvīgi atbalsta? Tāpēc, ka tradicionālo modeļu sakarā idejas tiek ļoti rūpīgi izsvērtas, balstoties uz paredzamo potenciālu, ko tās var dot, pat ja šo produktu pārdošana notiks uz esošo rentablo produktu rēķina.

 

Kodak ir viens no uzņēmumiem, kas ir demonstrējis to, cik dārga var izrādīties šāda pieeja. Kodak Funtime filmu izņēma no tirgus dažu mēnešu laikā pēc tam, kad tā kļuva ārkārtīgi populāra jau esošo klientu vidū. Problēma bija tāda, ka jaunā lētā Kodak preču alternatīva Funtime samazināja peļņu par katru vienību, un tas ir vissliktākais kanibalizācijas veids. Līdzīgu kaitējumu var nodarīt jauni produkti, kas nozog daļu uzņēmuma zīmolu portfeļa, nespējot augt paši savā kategorijā. Tas var notikt, kad uzņēmums, piemēram, laiž klajā jaunu vīriešu dezodoranta zīmolu, un tas nozog daļu no sava iepriekšējā tirgus līdera.

 

Zīmolu paplašināšanai ir augsts risks kanibalizēt jau esošos produktus

 

TNS veiktā analīze liecina, ka 40% gadījumu spriešana par pieaugošu potenciālu – nevis kopējo pārdoto produktu aplēses – noved pie tā, ka uzņēmumi pieņem atšķirīgu lēmumu par idejām, kuras būtu jāizvērš. Iedomājieties, cik daudz iPads, Red Bull un Innocent Smoothies varētu būt pakāpeniski pieaugošu iespēju vidū, bet tās tiek noraidītas par labu ne tik inovatīvām idejām, kurām tiek prognozēti lieli pārdošanas apjomi uz esošo produktu rēķina.

 

Analizējot neseno produktu laišanu tirgū, esam secinājuši, ka, pievienojot pakāpeniskuma aspektu tradicionālajiem pasākumiem, iespējams daudz labāk prognozēt jaunā produkta iespējamo veiksmi. Tas it īpaši attiecas uz tādu produktu laišanu apgrozībā, kas netiek ražoti milzīgos apjomos. Šādos gadījumos pakāpeniskums ir veiksmes atslēga. Kāpēc tad arvien vairāk uzņēmumu nepieprasa pakāpeniskuma pieeju jau inovācijas procesa sākumā? Daļa atbildes slēpjas tajā, ka koncepcijas skrīningā un citās inovāciju procesa jomās tradicionāli izmantotās metodes vienkārši nav īpaši labas, lai efektīvi prognozētu pakāpeniski pieaugošu produktu apjomu. Tradicionālā „prasību daļas” analīze dod zināmas norādes par kanibalizācijas iespējām, bet tā nav tik precīza (un tādēļ nav arī uzticama), lai palīdzētu pieņemt pareizos lēmumus par inovācijām. Rezultātā to neietver svarīgajos sākuma posmos, kad tiek pieņemti galvenie lēmumi par izvēršamajām idejām. TNS pieeja to visu maina.

 

40% gadījumu uzņēmumi būtu pieņēmuši atšķirīgus skrīninga lēmumus, ņemot vērā pakāpeniskā pieauguma aspektu.

 

2. Analizējiet cilvēku uzvedību, nevis vidējos rādītājus

 

Tradicionālā pieeja inovācijām balstās uz kopējo pasaules uzskatu, kas ir pietiekami efektīvs, lai novērtētu kopējo tirdzniecības apjomu, bet ne tik noderīgs cilvēku uzvedības prognozēšanai. Efektīva cilvēku rīcības modelēšana, kuras laikā var prognozēt izmaiņas patērētāju tēriņu modeļos pēc jauna produkta laišanas apgrozībā, ir svarīga, lai precīzi izprastu pakāpeniska pieauguma pienesumu. Tie, visticamāk, ir panākumi pēc sākotnējā apgrozībā laišanas posma. Tam, savukārt, nepieciešama pētnieciska pieeja, kas var dot respondentu līmeņa ticamību. Te nederēs atkarība no savstarpēji kompensējošas kļūdas, lai nonāktu pie aptuveni pareiziem vidējiem pakāpeniski pieaugošiem tirdzniecības apjoma skaitļiem.

 

TNS ir nācis klajā ar pētniecisku pieeju, kurā apsekojumu izveidē tiek piemēroti uzvedības ekonomikas principi. Uzdodot jautājumus, kas ir saistīti ar to, kā patērētāji pieņem lēmumus, mēs varam ievērojami palielināt apsekojuma atbilžu savstarpējo saistību ar cilvēku konkrētu turpmāko rīcību. Šāds modelis, kas balstās uz cilvēku uzvedību, divkāršo tirdzniecības pakāpeniska pieauguma prognožu precizitāti, salīdzinot ar kopējiem aprēķiniem.

 

3. Investējiet pareizo ideju atrašanā, ne tikai to izvēršanā

 

Pareizo jautājumu uzdošana, izvērtējot ideju potenciālu, ievērojami uzlabos investīciju atdevi, ko dos jaunu produktu laišana tirgū. Tomēr pareizo jautājumu uzdošana pati par sevi nevar uzlabot uzņēmuma ģenerēto ideju kvalitāti. Uzņēmumi iegulda ievērojamus līdzekļus veiksmīgu ideju izvēršanā, bet pievērš pārāk maz uzmanības īsto ideju atrašanai, lai tās varētu tālāk attīstīt. Mūsu aplēses liecina, ka uzņēmumi izvētī apmēram 1000 ideju, lai nonāktu pie viena veiksmīga produkta laišanas apgrozībā. Iedomājieties, cik daudz resursu, laika un naudas šajā procesā tiek zaudēts, it īpaši, kad tik daudz šī laika tiek dārgi izmantots atkal un atkal pārskatot koncepcijas, kuras jau pašā sākumā nebija nekā vērtas.

 

Viena no galvenajām vājajām pusēm tradicionālajā pieejā inovācijām ir nepareizā sākumpunkta izvēle. Tā vietā, lai pamatīgi analizētu uzņēmējdarbības stratēģijas un mērķus, tiek organizēts ideju ģenerēšanas darbseminārs, kas nereti ar nodomu ir nodalīts no pārējā uzņēmuma. Tas noved pie inovāciju ideju ģenerēšanas, kas ir nedaudz mistisks iedvesmas process, kura laikā tiek izvirzīta virkne potenciāli jaunu koncepciju tālākai izstrādei. Galvenais vārds šeit ir „virkne”. Mēs esam pieraduši vispusīgi domāt par inovācijām, meklējot jaunus risinājumus un raugoties „ārpus rāmjiem”. Faktiski uzņēmumam ir vajadzīga precīza ideja, kur meklēt veiksmīgu koncepciju, lai tas varētu gūt sekmes konkurējošajos un sadrumstalotajos tirgos. Šim nolūkam jāizmanto esošā izpratne par patērētāju vajadzībām un konkurējošo vidi.

 

TNS to panāk ar problēmrisinošas radošas pieejas nemanāmu iekļaušanu ideju ģenerēšanā, ar ieskatu, ko dod fokusēts kvantitatīvais ietvars. Mēs iedalām patērētāju vajadzības četrās galvenajās stratēģiskajās jomās, balstoties uz pilnīgu ieskatu, lai nošķirtu īstas iespējas no vienkāršiem „tirgus trūkumiem” un lai noteiktu prioritārās jomas, kurās ir vislielākais potenciāls pakāpeniskai izaugsmei. Izpratni, kas rodas šī procesa rezultātā, vēlāk izmanto, lai vadītu turpmāko kvalitatīvo attīstību, nodrošinot fokusētu pieeju projekta pareizai virzībai.

 

Uzņēmumi izvētī apmēram 1000 ideju, lai nonāktu pie viena veiksmīga produkta

 

Četras jomas, kur var slēpties iespējas

Savā pieejā mēs precīzi izpētām visas jomas, kurās patērētāju vajadzībām ir iespēja krustoties ar uzņēmuma stratēģiskajiem mērķiem. Līdz ar to rodas precīzs plāns inovāciju stratēģijai.

 

■ Pamatvajadzības jeb „ieejas maksa” ir svarīgs aspekts gandrīz visiem patērētājiem praktiski visos gadījumos. Daudzos gadījumos šīs vajadzības ir acīmredzamas. Būtiski ir saprast, kas notiek ar klienta portfeli un pārējo tirgu šo vajadzību sakarā. Viena dolāra ēdienkartes ieviešanai bija galvenā nozīme McDonalds atdzimšanā. Šis ir tikai viens piemērs tam, kā var apmierināt pamatvajadzību pēc vērtības ātrās apkalpošanas restorānos.

 

■ Izdevības nepieciešamība paver logu uz patērētāju ideālām, tālredzīgām prasībām. Tās nosaka nākotnes tirgu, nevis šodienas, un, visticamāk, ka būs liels patērētāju pieprasījums pēc produkta, kas var apmierināt viņu vajadzības. Veselība ir lielisks piemērs izdevības nepieciešamībai. Tā ir radījusi iespējas jauniem produktiem jau kopš 1980tajiem gadiem. Activia jogurts, gāzētie bezalkoholiskie dzērieni ar samazinātu cukura daudzumu, čipsi, kas gatavoti no veselīgiem graudiem un cepti veselīgākā eļļā – tas viss demonstrē produktu pievilcību, kuri sola uzlabot veselību vai risināt veselības problēmas.

 

■ Konverģences iespējas paveras katrā tirgū un kategorijā, lai apmierinātu patērētāju vajadzības, kas pārsniedz viena esoša produkta iespējas. Televizori ar interneta piekļuvi, viedtālruņi, kosmētika, kuras sastāvā ir ādas mitrinātāji, uzkodas, kas aizstāj ēdienreizi un Swiffer, kas apvieno gan slaucīšanas, gan mazgāšanas iespējas. Tas viss liecina par konverģences nepieciešamību.

 

■ Izrāvieni piedāvā patērētājiem alternatīvu variantu kompromisu vietā, kas viņiem jāmeklē esošā ierobežotā piedāvājuma dēļ. Šī alternatīva var pārveidot tirgus un rezultātā novest tos pie spēcīga pakāpeniskas izaugsmes potenciāla. Izrāvieni piedāvā lielu atlīdzību par lielākiem riskiem, kas padara priekšstatu par to potenciālu vitāli svarīgu. Tādi produkti kā Pert Plus, kas pazīstami arī kā Wash & Go, gūst jaunus panākumus apvienojot vienā produktā šampūnu un kondicionieri; un sālsstandziņas šokolādē, kas apvieno saldu un pikantu garšu, ir lieliski piemēri tam, kā izrāvieni ir palīdzējuši nodrošināt ievērojamu pakāpenisku izaugsmi.

 

4. Pieturieties pie spēles plāna

 

Stratēģijas sākumposma vērtība ir atkarīga no fokusa saglabāšanas idejas ģenerēšanas un izvēršanas procesā. Novirzīšanās no kursa var novest pie situācijas, kad idejas jāsāk pārskatīt no jauna tādos veidos, kas samazina to iespēju dot pakāpenisku izaugsmi. Šis process ir arī dārgs. TNS izmanto šo stratēģijas posmu, lai radītu piemērotu struktūru, kas ietver neapmierinātās vajadzības un kritiskas norādes par to, kas obligāti jāietver un kas nav jāietver. To izmanto, lai saglabātu fokusu visā idejas izstrādes gaitā. Šo plānu sauc par inovāciju sākumpunktu (Innovation Launch Point). Tas nodrošina integritāti no koncepcijas līdz pat produkta laišanai apgrozībā, saglabā fokusu uz jomām, kas var dot vislielāko pakāpenisko vērtību un nodrošināt ātrāku, ievirzītāku un efektīvāku inovāciju procesu, kam jāpalielina investīciju atdeve.

 

Pētījumu atkaliekļaušana inovācijās

 

Novecojusi pieeja inovācijām pārāk bieži traucē sasniegt plānoto mērķi, kad runa ir par tādu ideju ģenerēšanu un tādu produktu laišanu apgrozībā, kas var aizpildīt uzņēmumu izaugsmes plaisu. Šī novecojusī pieeja diemžēl ir iedragājusi pētniecības nozīmi inovāciju procesā. Mēs esam pieraduši pie apsūdzības, ka pētniecība notrulina inovācijas, izslēdz patiesi vienreizējas idejas un apslāpē radošumu. Ja novecojušu pētniecības metožu satvarā tiek uzdoti nepareizi jautājumi par koncepcijām un idejām, tad visas šīs apsūdzības atbilst patiesībai.

 

Tomēr ir vēl cita iespēja. Metodes, ko TNS izstrādāja iespēju izmantošanai, potenciāla izvērtēšanai un attīstības virzīšanai, atkal ierādīja pētniecībai galveno vietu inovāciju procesā. Mūsu pakāpeniskā, individuālā pieeja ir pierādījusi, ka tā uzlabo inovāciju veiksmes rādītāju par 50%, tādējādi būtiski veicinot tās ietekmi uz galīgo rezultātu un uzskatāmi parādot, ka pētniecības precīzai izmantošanai var būt pārveidojoša ietekme uz inovāciju potenciālu izaugsmes nodrošināšanai. Ņemot vērā to, ka izaugsmes plaisa pašlaik ir lielāka nekā jebkad agrāk, tādam pārveidojošam spēkam šodien ir ārkārtīgi liela nozīme.

 

Stīvs Lendiss (Steve Landis)

TNS Global inovāciju un produktu izstrādes vadītājs
Inovāciju pētījumu eksperts


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības