15.09.2011. Pastāv uzskats, ka galvenais ir zināt sava zīmola Net Promoter Score (NPS), jo mutvārdu slava ietekmē izaugsmi, un tie klienti, kuri ieteiks zīmolu citiem, ir arī tie, kuri atbalstīs zīmolu. Taču, kā rāda pētījumi, NPS segmentē klientus neatbilstoši, jo starp zīmola noliedzējiem mēdz būt tie, kas patiesībā ir piesaistīti zīmolam, savukārt starp zīmola veicinātājiem mēdz būt zīmolam pavisam nepiesaistīti lietotāji. Ko darīt tādā situācijā?

Ko izmēra Net Promoter Score?

NPS aprēķina, uzdodot uzņēmuma klientiem labi pazīstamu tirgus izpētes jautājumu (ieteikšanas varbūtību) un lūdzot sniegt atbildi, izmantojot desmit punktu skalu. Klientu, kuri atbildējuši ar 0 līdz 6 (klasificēti kā noliedzēji), procentuālā attiecība tiek atskaitīta no to procentuālās attiecības, kuri atbildējuši ar 9 līdz 10 (klasificēti kā veicinātāji). Tā tiek iegūts NPS rezultāts.

Daudzi tic, ka ir atraduši vienkāršu un fenomenālu instrumentu

Pasaules reakcija uz šo ārkārtīgi vienkāršo mērīšanas līdzekli ir pārsteidzoša. Tam ir veltīta grāmata „The Ultimate Question” ( Reichheld 2006), kā arī starptautiska konference, tīmekļa vietne www.netpromoter.com, specializētas konsultācijas utt. Jāsaka tā, ka NPS ir laba ideja, tomēr jāņem vērā, ka ar viena skaitļa mērījumu ir par maz. Ir bīstami pieņemt uzskatu, ka NPS ir viss, kas ir jāzina par savu zīmolu.

Nepareiza cilvēku segmentācija

Tā kā NPS pieskaras tikai vienai zīmola un klientu attiecību dimensijai, tas segmentē „nepareizos” cilvēkus. Stefans Rufs ( Stefan Ruf), TrustMark CFI zīmolu izpētes konsultants, 2007. gada ConversionModel^TM konferencē sniedza NPS un ConversionModel^TM (piesaistības mērīšanas instruments, kas ir plaši apstiprināts daudzos sektoros un kategorijās) salīdzinājumu. Rufa secinājums bija, ka NPS segmentē klientus neatbilstoši: Rufs atrada ļoti piesaistītus zīmola lietotājus pie noliedzējiem, bet ļoti nepiesaistītus lietotājus – veicinātāju vidū. Īpaši, apskatot veicinātāju un noliedzēju īpašību asociācijas, veicinātāju domas izskatījās vairāk pēc nepiesaistītu klientu domām, savukārt noliedzēju viedokļi atgādināja klientus, kuri zīmola tēlu tomēr uztver pozitīvi.

Ar viena skaitļa mērījumu ir par maz

NPS nav stratēģisks rīks. Tas nesniedz vadītājiem risinājumu attiecībā uz to, kas viņiem būtu jādara ar savu zīmolu, tas ir instruments „temperatūras nolasīšanai”, bet ne „slimības ārstēšanai”. NPS apskata tikai vienu dimensiju attiecībās starp zīmolu un klientu, t.i., vajadzību/ piemērotības dimensiju. Tas tikai norāda, ka ir radusies problēma, bet neparāda, kāda tieši ir šī problēma un kā to novērst.

Lai izprastu sava zīmola veselību, nepietiek tikai ar ieteikuma nodoma izmērīšanu, ir jāzina trīs lietas:

Kāda ir klientu piesaistība?

Cik atvērts ir tirgus jūsu zīmolam?

Kāds ir jūsu zīmola izaugsmes potenciāls?

Šāda trīs jautājumu pieeja (ConversionModel^TM) var pastāstīt vadītājam, kāpēc zīmola lietotāji ieteiks vai neieteiks zīmolu citiem patērētājiem, un sniegt ieteikumus, piedāvājot vērā ņemamas prognozes ar pievienotu vērtību.

Tāpat arī, lai, piemēram, saprastu savu klientu noturību, nepietiek tikai saprast, vai ieteiks Jūsu zīmolu citiem. Jāzina arī:

Kā klienti vērtē zīmola sniegumu?

Kā zīmols izskatās konkurējošo zīmolu vidū?

Vai klients pats plāno turpināt izmantot šo zīmolu?

Šāda pieeja (TRI*M Indekss) sniegs stabilu laikā, precīzu un lielā mērā prognozējošu informāciju par klientu noturības pakāpi. Turklāt ar šo pieeju Jūs noskaidrosiet ne tikai zīmola rekomendēšanu, bet arī apmierinātību ar to un klienta lojalitāti.

Secinājums

Ar vienu jautājumu ir par maz. Pieņemt, ka no jautājuma, vai ieteiks zīmolu citiem, var izsecināt cilvēka kopējo attieksmi pret zīmolu, ir pārdroši.

Ja Jūs interesē stratēģiski rīki un pamatoti, uzticami rezultāti, sazinieties ar mums!

Jolanta Beinarte

TNS Latvia klientu vadītāja
Patērētāju uzvedības pētījumu eksperte
t 67 096 300
e jolanta.beinarte@tns.lv