Īsumā par visu


Pētījumu industrija
   TNS un WPP/Kantar
   Mārketings recesijas laikā


Paralēlā darbība
   TNS Latvia gada konference


Mediju pētījumi
   Mediju pētījumi 2008.gadā
   Reklāmas tirgus
   Starpmediju plānošana


Mārketinga pētījumi
   Mārketinga budžeti
   Ēšanas ieradumi


Sociālie pētījumi
   Laimes priekšnoteikumi


Tehnoloģijas & risinājumi
   Iepirkšanās process
   Nākotnes prognozēšana
   Zīmolu komunikācija


Arhīvs


www.tns.lv


Svarīgas lietas par mārketingu recesijas laikā

 

09.12.2008. Šajā TNS elektroniskā vēstneša Tavs Neredzamais Sabiedrotais numurā, mēs esam pagodināti saviem klientiem piedāvāt ieskatīties arī WPP un Kantar Group datu bāzēs piedāvātos dažādu autoru darbos par aktuālām ekonomikas un mārketinga tēmām.

 

■  Kā izmantot lejupslīdi savā labā

■  Svarīgais par mārketingu recesijas laikā: kā tirgotāji var rīkoties cenu inflācijas apstākļos

■  Kādēļ atmaksājas investīcijas reklāmā recesijas laikā

■  Izdzīvošanas taktika



Kā izmantot lejupslīdi savā labā

 

Kamēr lielākā daļa pasaules cieš no pēdējo gadu nopietnākās finansu krīzes, WPP ir organizējis īpašu pētījumu un rakstu sēriju par to, kā tirgotāji un to aģentūras var reaģēt uz recesijas laika grūtībām.

 

Pētījums, ko sagatavojusi The Futures Company (bij. Henley Centre Headlight Vision ) ir paredzēts, lai WPP uzņēmumiem un to klientiem sniegtu skaidri pārdomātu vīziju par iespējamajām stratēģijām to zīmolu stāvokļa saglabāšanai pašreizējo grūtību laikā. To papildina bibliogrāfijas uzskaitījums par materiāliem, kas publicēti par mārketingu recesijas laikā. Darbs ir balstīts uz apmēram 150 rakstiem, grāmatām, pārskatiem un gadījumu analīzes, kā arī uzņēmējdarbības praksi recesijas apstākļos visā pasaulē, ietverot atsauces un piemērus pat no 1920.-tajiem gadiem. Lai arī šis pētījums var tikai virspusīgi pieskarties vēstures materiāliem un šajos tekstos ietvertajām domām, tā mērķis ir sniegt ieskatu galvenajos jautājumus un vajadzības gadījumā novirzīt ieinteresētos lasītājus uz citiem šajā jomā pieejamajiem avotiem.

 

Martin Sorrell , WPP CEO ir teicis:

„Es pieņemu, ka tas ir tikai cilvēcīgi – bet šķiet, ka tik daudzi uzņēmēji atceras visus labos laikus un izvēlas aizmirst sliktos. Tādēļ katru reizi, kad ekonomika piedzīvo grūtības, tas viņus pārsteidz un neļauj domāt par nepieciešamajām darbībām.

Tomēr katra recesija reiz beidzas; katra recesija izceļ gan uzvarētājus, gan zaudētājus; un pēdējo 75 gadu laikā ir veikts ļoti plašs pētnieciskais darbs, kas mums un mūsu klientiem var palīdzēt izmantot recesijas mūsu labā.”

 

Daži no pētījumā ietvertajiem rakstiem un ziņas par to, kur tie pieejami, ir atrodamas nākamajās pievienotajās interneta saitēs. Pētījuma autoru vidū ir arī WPP pārstāvji – direktors John Quelch , Millward Brown , Nigel Hollis un nu jau mirušais Stephen King .

______________

http://inside.wpp.com



Svarīgais par mārketingu recesijas laikā: kā tirgotāji var rīkoties cenu inflācijas apstākļos

 

Viens no pašreizējās ekonomiskās krīzes aspektiem ir bijis straujš cenu kāpums, it īpaši degvielai un pārtikai. Džons Kelčs (John Quelch) sniedz ieteikumus mārketinga speciālistiem reakcijai uz tām.

 

Vai šajās dienās, braucot ar auto garām degvielas uzpildes stacijai katru reizi uzmetat acis cenām?

Vai esat pieķēris sevi pie domas, ka katrā iepirkšanās reizē pievēršat arvien lielāku vērību jūsu iepirkumu cenām?

 

Jūs neesat viens. Patērētāji visā pasaulē sākuši pievērst arvien lielāku uzmanību cenām. Cilvēki, kuri gadiem nav pievērsuši uzmanību cenu pieaugumam, pēkšņi ir pārsteigti par to, cik kas maksā.

Kā tirgotājiem reaģēt ne tikai uz inflāciju, bet arī uz patērētāju „cenu zīmju šoku”?

 

■  Saprotiet savus klientus. Ir vairāki veidi, kā klienti var reaģēt uz paaugstinātām degvielas cenām:

 

1)      visaugstākās kvalitātes degvielas vietā izvēlēties parasto;
2)      mazāk izmantot automašīnu, apvienot braucienu mērķus, vairāk izmantot sabiedrisko transportu;
3)      nemazināt braucienu skaitu, bet samazināt kilometrāžu, piemēram, atpūšoties tuvāk mājām;
4)      braucot ekonomiskāk un mazāk agresīvi, tādējādi uzlabojot degvielas patēriņu uz kilometru;
5)      pērkot degvielu par noteiktu summu, nevis katru reizi piepildot pilnu tvertni, pat tad, ja tas var nozīmēt lielāku degvielas uzpildes staciju apmeklējumu skaitu.
6)      Daži klienti pat var iemainīt (lai arī ar zaudējumiem) apvidus auto pret hibrīdu – piemērs tam, kā viena produkta cenu inflācija var radīt pieprasījuma izmaiņas citā, ar to saistītā produktu kategorijā.

 

■  Investējiet tirgus pētījumos. Jums jāatsakās no saviem pašreizējiem klientu segmentācijas pieņēmumiem un jāsegmentē klienti atkarībā no produkta izmantošanas rakstura un cenu jūtīguma. Jums pašam jādodas tirgū un personīgi jārunā ar klientiem, lai saprastu to sāpīgos punktus un to, kā, atbildot uz cenu inflāciju, mainās klientu attieksme un uzvedība. Jums šīs izmaiņas nepieciešams kvantificēt un izstrādāt produktu un cenu noteikšanas stratēģijas, kurās līdzsvarota nepieciešamība saglabāt gan peļņas rādītājus, gan tirgus daļu.

 

■  Mainiet vērtību definīcijas. Klienti, kuri pērk limonādes par cenu var domāt trijos veidos:

 

1)      absolūtā bundžiņas vai pudeles cena;
2)      vienas mērvienības cena un;
3)      kas šajā kategorijā notiek ne tik bieži, mēneša izmaksas.

 

Klienti, kuriem ir maz skaidras naudas vislielāko uzmanību pievērsīs absolūtajai cenai. Viņi izvēlēsies limonādi par 99 centiem, nevis 1,29 $ iepakojumu, kurā ir par 50 % lielāks produkta saturs. Lai motivētu klientus ar nelielajiem skaidras naudas resursiem, tirgotājiem jāmaina produktu un iepakojuma attiecības, sasniedzot centrālos mazumtirdzniecības punktus. Tas var nozīmēt iepakojumu izmēra samazināšanos – šādi uz inflāciju vienmēr reaģē saldumu ražotāji.

 

■  Izmantojiet reklāmas akcijas. Ja vienmēr esat izejvielu cenu pieaugumu attiecinājis uz gala patērētāju, jums nav vajadzības mainīt šo politiku. Tomēr, atpaliekot no konkurentiem cenu paaugstināšanā, efekts var būt līdzīgs kā īslaicīgam cenu samazinājumam. Vairāk klientu nekā parasti meklēs cenu samazinājuma akcijas, bet neaizmirstiet arī par tiem, kam atlaides nav vajadzīgas un nesamaziniet cenas visās produktu grupās, bet tikai tiem produktiem, ko esat izvēlējies par saviem inflācijas apkarotājiem. Šādas akcijas palīdzēs sasniegt galvenos pārdošanas mērķus attiecībā uz klientiem ar nelieliem skaidras naudas resursiem mazo iepakojumu veidā. Savukārt klientus ar bagātīgiem skaidras naudas resursiem var mudināt iegādāties vairāku vienību iepakojumus pirms nākamā, neizbēgamā cenu pieauguma.

 

■  Neveidojiet komplektus. Klienti, kuriem iepriekš šķita patīkamas ērtības, kādas sniedza produktu, opciju un pakalpojumu iepirkšana vienā komplektā, tagad var pieprasīt sīkāku cenu sadalījumu. Atvieglojiet savu klientu uzdevumu izvēlēties tiem patiešām nepieciešamās opcijas un pakalpojumus, piedāvājot tiem atsevišķu izvēlņu uzskaitījumu.

 

■  Sekojiet līdzi tirdzniecības nosacījumiem. Uzmanieties no spēcīgiem izplatītājiem, kuri jums maksā lēnāk, nekā apgroza no jums iepirktos produktus. Inflācijas apstākļos viņi pelna uz šādu maksājumu termiņu pagarinājumiem. Pārvaldiet savus krājumus saskaņā ar principu „pēdējie ienākušie, pirmie aizgājušie”, tādējādi nodrošinot, ka jūsu realizēto preču pārdošanas cenu pieaugums neatspoguļo jūsu izmaksu pieaugumu.

 

■  Palieliniet jūsu produktu nozīmīgumu. Jums jāpārliecina klientus atteikties no izdevumiem par citiem produktiem, nevis jūsējiem. Grūtos laikos vairāk nekā jebkad klientiem nepieciešama sevis palutināšana. Tādēļ, piemēram, ja pārstāvat Haagen Dazs, iesakiet klientam nomainīt ekskluzīva ražojuma zirnīšus ar parastākiem, bet neatteikties no ērtas ieritināšanās dīvānā ar savu mīļāko saldējumu. Spēcīgi zīmoli saglabā klientu lojalitāti arī paaugstinot pārdošanas cenu līmeni. Vājāki zīmoli riskē zaudēt ekskluzīviem zīmoliem un vispārējai substitūcijai.

 

Skaidrs, ka ne visus tirgotājus vienādi ietekmēs cenu inflācija. Tādas plaša patēriņa preces kā degviela, kur ražotāja pievienotā vērtība, pirms produkts sasniedz gala lietotāju, ir ļoti maza, ir vieglāk ievainojamas, savukārt ekskluzīvāku globālo zīmolu pārdošanas rezultāti ir salīdzinoši labāki neatkarīgi no cenas. Īpaši izaicinājumi sagaida tādu preču un pakalpojumu tirgotājus, kuru ražošanas izmaksas klienti var arī īpaši neizprast: piemēram, dekoratīvo sveču ražošana ir ļoti atkarīga no naftas cenām un to pirkšanas vajadzība nav pastāvīga. Šeit galvenais uzdevums ir klienta izglītošana, atvainojoties par nekontrolējamiem cenas pieaugumiem, piedāvājot uz cenu orientētiem klientiem dažādas akcijas un atkārtoti uzsverot produkta plusus.

 

______________

Džons Kelčs ir viens no WPP direktoriem. Šis raksts vispirms tika publicēts šajā blogā: http://discussionleader.hbsp.com/quelch/ 2008. gada 4. jūnijā. Džona grāmatu Greater Good ir publicējusi Harvard Business Press.



Kādēļ atmaksājas investīcijas reklāmā recesijas laikā

 

1990. gadā Stīvens Kings (Stephen King), kurš 2006. gadā aizgāja aizsaulē, publicēja pirmo pētījumu par reklāmas izdevumiem ekonomiskās lejupslīdes laikā. Viņa secinājums: tie uzņēmumi, kuri samazina reklāmas izmaksas būs ilgtermiņa zaudētāji.

 

Kings piedāvāja sākt ar šādu recesijas definīciju - „laiks, kad īstermiņa izaugsme atpaliek no ilgtermiņa tendencēm vismaz par 0,4 procentiem”. Bruņojies ar šo definīciju, viņš aplūkoja 749 kompānijas no Stratēģiskās plānošanas institūta nodrošinātās Tirgus stratēģijas peļņas ietekmes ( Profit Impact of Market Strategy – PIMS) datu bāzes, katras kompānijas gadījumā aplūkojot četrus vai vairākus gadus.

 

Pirmais secinājums bija iepriekš paredzams – kompāniju peļņa no kapitāla ieguldījumiem ( Return on Investment - ROI) pieauga, tirgum paplašinoties, savukārt tirgus apjomiem samazinoties, samazinājās arī peļņas rādītāji.

 

Recesijas laika dati rādīja, ka tikai trešā daļa no kompānijām samazināja savus reklāmas izdevumus – vidēji par apmēram 11 procentiem – savukārt divas trešdaļas tos palielināja; apmēram 60 procenti no tām kompānijām, kas palielināja izdevumus, tos palielināja par pieticīgiem 10 procentiem; atlikušie 40 procenti ievērojami palielināja izmaksas, vidēji par 49 procentiem. Visi uzņēmumi recesijas laikā novēroja ROI samazināšanos, turklāt tā bija nedaudz augstāka (-2,7 procenti) lielāko izmaksu kompānijām, nekā tiem, kas samazināja reklāmas izmaksas (-1,6 procenti). Tas lika Kingam atzīmēt, ka „... biznesi, kuri pakļāvās dabiskajai vēlmei samazināt izmaksas, cenšoties paaugstināt peļņu recesijas laikā, atklāja, ka tas nedarbojas."

 

Tomēr, aplūkojot tirgus daļu, Kings atklāja, ka tirgotāji, kuri bija samazinājuši izmaksas zaudēja vidēji 0,1 procentu no kopējā tirgus, savukārt tie, kuri ievērojami palielināja savas reklāmas izmaksas, palielināja tirgus daļu vidēji par 0,5 procentiem no kopējā tirgus. Un no tā izriet, ka nākotnē viņu peļņa būs lielāka.

 

Kings šos secinājumus apkopoja šādi: „Kopumā, gandrīz visu uzņēmumu peļņas rādītāji tirgus recesijas apstākļos samazinājās. Bet uzņēmumi, kuri recesijas perioda laikā samazināja savas reklāmas izmaksas peļņas rādītāju ziņā zaudēja ne mazāk kā kompānijas, kuras faktiski palielināja reklāmas izmaksas vidēji par 10 procentiem.

 

Citiem vārdiem sakot, šķiet, ka reklāmas izmaksu samazināšana, paaugstinot īstermiņa peļņas rādītājus, nav efektīva . Kas vēl būtiskāk, dati atklāj arī to, ka šāds neliels izmaksu pieaugums mierīgā tirgū var uzlabot tirgus daļu. Ir pieejami daudzi pierādījumi tam, ka lielāka tirgus daļa parasti nozīmē augstāku peļņu no kapitāla ieguldījumiem.

 

Agresīva tirgus dati liecina, ka ambiciozāks izmaksu pieaugums, lai arī īstermiņā nozīmē peļņas samazināšanos, ļauj izmantot recesijas radīto iespēju un vēl vairāk paaugstināt tirgus daļu.

 

PIMS dati liecina, ka tie patēriņa tirgotāji, kuri savas reklāmas izmaksas palielina vidēji par 48 procentiem, iegūst vismaz divtik vairāk, nekā tie, kuri savas izmaksas palielina par mazākām summām. Lai arī šāds agresīvs izmaksu pieaugums īstermiņā ir saistīts ar ROI kritumu par 2,7 procentiem, tomēr tas var būt pieņemami tirgotājam, kurš skatās nākotnē uz pēc-recesijas izaugsmi.”

 

___________

Options and Opportunities for Consumer Businesses: Advertising During a Recession , autors Alexander L. Biel un Stephen King . The Center for Research & Development 1990.



Izdzīvošanas taktika

 

Kādu taktiku ekonomisko grūtību pārvarēšanai lai izmanto tirgotāji, kam vienkārši nav naudas, ko tērēt recesijas laikā? Naidžels Hollis (Nigel Hollis) uzskata, ka viss atkarīgs no fokusa saglabāšanas.

 

Teorija māca, ka mārketinga izmaksu palielināšana recesijas laikā nodrošina ilgtermiņa ieguvumus, kas vairākkārt pārsniegs nepieciešamās investīcijas.
Praksē lielākā daļa kompāniju izmaksas samazina, lai vispār izdzīvotu. Tomēr pat kompānijas, kuras nevar (vai negrib) tērēt vairāk, var atrast veidus, kā ar mazākiem līdzekļiem sasniegt vairāk.

 

■  1. Konkurence

 

Analizējiet kompānijas un zīmola spēku. Turiet roku uz konkurences pulsa, izmantojot gada pārskatus, pētījumus, plašsaziņas līdzekļu datus, pārdošanas darbinieku zināšanas un jūsu klientu un patērētāju atsauksmes.

 

Paredziet konkurentu rīcību. Recesijas laiku raksturo atplūdi. Tagad vairāk nekā jebkad jums nepieciešams paredzēt jūsu konkurentu rīcību un attiecīgi plānot savu darbu. Recesijas laikā attiecība starp t.s. Share of Voice un Share of Market, kura pastāv gan labos, gan sliktos laikos, kļūst par kritisko faktoru, situācijā, kad daudzi zīmoli samazina izdevumus. Ja visi citi samazina izdevumus, jūs varat iegūt, vienkārši saglabājot savu ieguldījumu apjomu.

 

Tomēr - jebkādām jūsu darbībām sekos konkurentu reakcija. Jums jāņem vērā veidi, kā konkurenti varētu reaģēt un jāparedz dažādi scenāriji. 2002. gadā, kad viens no vadošajiem bērnu autiņbiksīšu ražotājiem samazināja vienību skaitu vienā iepakojumā, lai uzlabotu peļņas rādītājus, konkurents saglabāja iepakojuma izmēru nemainītu un iepakojumu papildināja ar vārdu „Salīdzini!”

 

■  2. Zīmols

 

Koncentrējieties uz saviem pamata zīmoliem un produktiem . Šobrīd nav īstais laiks, lai sadalītu resursus starp vairākiem zīmoliem vai produktu variantiem. Recesijas apstākļos var būt nepieciešama t.s. triage jeb mēģinājumu stratēģija. Koncentrējiet savas mārketinga spējas uz zīmoliem ar vislielākajām izdzīvošanas izredzēm un atstājiet citus brīvplūsmā.

 

Sniedziet atbalstu jūsu pamata piedāvājumam un akcentējiet tā vērtību. Fokusējiet savas mārketinga aktivitātes tā stiprināšanai, kas ir jūsu zīmola veiksmes pamatā. Pat tad, ja jūsu zīmols ir salīdzinoši dārgs, šai augstajai cenai nevajadzētu kļūt par šķērsli, kamēr vien cilvēki tic tam, ka jūsu zīmols nodrošina cenai atbilstošu pievienoto vērtību. Lielākā daļa cilvēku jūtas droši, uzticoties stabilam zīmolam ar labu reputāciju. Jūsu uzdevums ir padarīt savu zīmolu pieejamu.

 

Argentīnas 2002. gada krīzes laikā Unilever padarīja Skip veļas mazgāšanas zīmolu pieejamu tautai, piedāvājot mazākus iepakojumus par zemu vienības cenu.

 

Neorganizējiet cenu samazināšanas akcijas, ja nevarat atļauties izmaksu samazināšanu vai izdzīvošanu ar zemāku peļņas procentu. Jums var rasties kārdinājums samazināt cenas, lai nezaudētu uz cenām orientētos pircējus, taču tā var izrādīties riskanta stratēģija. Ja jūsu zīmols piedāvā vilinošu racionālu vai emocionālu pārsvaru pār konkurentiem, cilvēki, kuri šobrīd spiesti pārslēgties uz lētāku zīmolu, pēc recesijas beigām atkal pirks jūsu zīmolu. Taču, tiklīdz augstākā līmeņa sajūta ir zaudēta, to nevar atgūt. Biežas cenu atlaižu akcijas pieradina lojālos zīmola pircējus gaidīt līdz zemāko cenu piedāvājumam un tikai tad veikt pirkumu.

 

Nesamaziniet kvalitāti. Līdz ar pieaugošo spiedienu izmaksu samazinājumam, uzņēmumi var krist kārdinājumā un samazināt savu produktu vai pakalpojumu kvalitāti. No šāda kārdinājuma vajadzētu izvairīties jebkādiem līdzekļiem. Var šķist, ka kvalitātes samazinājums kādu brīdi netiks pamanīts, taču tas var konkurentiem radīt tādu iespēju, ko tie nekavēsies izmantot vēlāk, tiklīdz parādīsies iespēja.

 

■  3. Klienti

 

Uzturiet kontaktu. Neatkarīgi no kategorijas (B2C – uzņēmums / klients vai B2B uzņēmums / uzņēmums), zīmola lielākā vērtība recesijas laikā ir tā esošā klientu bāze. Ja jūsu uzņēmums ir pakalpojumu sniedzējs, pārliecinieties, vai jūsu mārketinga aktivitātes ir pareizi fokusētas uz jūsu visvērtīgākajiem, lojālākajiem un apmierinātākajiem klientiem. Turpiniet nodrošināt šo klientu apmierinātību un atlīdziniet viņiem par lojalitāti.

 

Ja jūsu kontakts ar klientiem ar klientiem notiek ar ikmēneša rēķinu starpniecību (tas ir viens no pasta sūtījumu veidiem, par kuriem varat būt drošs, ka klienti to atvērs), izmantojiet šo iespēju, lai paziņotu par īpašajiem piedāvājumiem, atbilstošajiem jaunumiem un informāciju.

 

Pārskatiet savu klientu segmentāciju . Gatavo produktu uzņēmumiem vajadzētu fokusēties uz tiem patērētāju segmentiem, kuros ir vislielākā atdeves iespējas. Pozicionējuma maiņa varētu padarīt zīmolu pievilcīgāku peļņu nesošākai mērķauditorijai.

 

■  4. Komunikācija

 

Pārskatiet sava budžeta iespējas. Recesijas laikā tradicionālās plašsaziņas līdzekļu cenas var būt zemākas, tādēļ jums varētu rasties iespēja prezentēt sevi pircējiem. Ja jums radusies iespēja iegūt vairāk par mazāku summu, mēģiniet noslēgt ilgtermiņa darījumus.

 

Lieciet lielāku uzsvaru uz savu radošo darbu. Jebkurā komunikāciju kanālā vislabākais veids kā līdzsvarot savus izdevumus ir ietērpt tos augstas kvalitātes kreatīvajā risinājumā. Pārdomājiet vairākus risinājumus katram kanālam. Idejas priekštests ir lēta investīcija salīdzinājumā ar reklāmās zaudētiem miljoniem, ja tā neradīs vēlamo efektu.

 

________________

Nigel Hollis ir Millward Brown vadošais globālais analītiķis; viņa jauno grāmatu The Global Brand: How to create and develop lasting brand value in the world market ir publicējis Palgrave MacMillan. Pilna šī raksta versija pieejama www.milwardbrown.com



© 2017 TNS Latvia | Autortiesības