PROCENTS (%) vs IZLASE vides reklāmu pētījumos

04.2008. Pasaulē, kurā raksturlielumi - ātrāk, vairāk, lielāks, augstāks - paši par sevi tiek uztverti kā vērtības, arvien biežāk ir situācijas, kad tiecoties pēc šīm „vērtībām”, tiek pazaudēts saturs, kas nosaka – Vai liels tiešām ir liels vai tikai izliekas?

Arī attiecībā uz vides reklāmām par galveno vērtību bieži tiek pasludināts procents (vēlams pēc iespējas augstāks), aizmirstot par šī procenta saturu, proti – izlasi jeb cilvēku kopumu, ko tā pārstāv.

Tīri psiholoģiski augsts reklāmas pamanīšanas rādītājs (piemēram - 80 %) izskatās daudz labāk nekā zems (piemēram - 30 %). Tā tas var būt, bet var arī nebūt! Būtiskākais rādītājs ir nevis procents, bet izlase . Svarīgi ir saprast, kas un pēc kādas izlases veidošanas metodes ir aptaujāti, un tikai pēc tam skatīties uz procentu.

Var aptaujāt 500 garāmgājējus Rīgā tiešā reklāmas stenda tuvumā un iegūt augstu reklāmas pamanīšanas rādītāju (80 %). Tajā pašā laikā var aptaujāt 500 respondentus, izmantojot reprezentatīvu izlasi Rīgas iedzīvotāju kopumam un, iespējams, iegūt zemāku reklāmas pamanīšanas rādītāju (30 %). Pirmajā gadījumā viss, ko iegūstam, ir 400 garāmgājēji (80 % no 500 respondentiem), kas ir redzējuši reklāmu, un nekā savādāk šos rezultātus interpretēt nav iespējams. Proti, runa ir par niecīgu, nejauši aptaujātu iedzīvotāju kopumu.

Reprezentatīvas izlases gadījumā pētījuma rezultātus ir iespējams attiecināt uz visiem rīdziniekiem konkrētajā vecuma grupā. Ja ir zināms, ka vecumā no 15 līdz 74 gadiem Rīgā dzīvo 583 652 iedzīvotāji, tad izmantojot reprezentatīvo izlasi un iegūstot reklāmas pamanīšanas rādītāju – 30 %, rezultātus ir iespējams attiecināt jau uz aptuveni 175 000 rīdzinieku šajā vecuma grupā. Papildus tiek iegūta iespēja arī analizēt datus pēc dažādiem sociāli demogrāfiskiem rādītājiem – vecums, dzimums, ienākumi utml.

Kas tad ir lielāks un kas tikai izliekas? 80 % vai 30 %? 400 nejauši garāmgājēji vai 175 000 rīdzinieki? Secinājumus izdariet paši!

TNS Latvia projektu vadītājs
t 67 096 300
e intars.aboms@tns.lv