Īsumā par visu


TNS Latvijā
   TNS 2006.gadā


Paralēlā darbība
   Konferences
   TNSab auditorija


Mediju pētījumi
   Jaunumi mediju pētījumos
   Mediju patēriņš
   Reklāmas tirgus


Mārketinga pētījumi
   Globālie zīmoli
   Attīstības iespējas nākotnē


Sociālie pētījumi
   Apmierinātība ar darbu
   Lieldienas


Tehnoloģijas & risinājumi
   FutureView™
   Ko vēlas patērētājs?
   Zīmola sniegums


Jaunie darbinieki
   Jaunie darbinieki


Arhīvs


www.tns.lv



Zīmola snieguma uzlabošanas iespēju izpēte

03.2007. 2007.gada pavasarī mediju, tirgus un sociālo pētījumu aģentūra TNS Latvia nāk klajā ar jaunu, starptautiski atzītu zīmolu snieguma uzlabošanas izpētes metodi Brand Performance Optimization jeb BPO. Pielietojot šo izpētes metodi, Jūs ne tikai uzzināsiet, kāds ir Jūsu zīmola pašreizējais stāvoklis, bet arī noskaidrosiet, kuri ir tie elementi, kas, iespējams, kavē Jūsu zīmola sniegumu (piemēram, spēcīgi konkurenti, zīmola tēlam neatbilstoša reklāma u.tml.) vai arī tieši pretēji – sekmē tā virzību tirgū.

 

Zīmola spēks

 

Nav tāda uzņēmuma, kurš nesapņotu par to, ka tā korporatīvais zīmols vai sniegto pakalpojumu vai produktu zīmoli ir spēcīgi, ja ne paši spēcīgākie tirgū. Un, kā mēs labi zinām, šo zīmola spēku veido vairāki faktori, kurus vispārīgi var iedalīt divās galvenajās grupās – objektīvie jeb tirgus situācijas noteiktie (kā, piemēram, cena, virzīšanas kampaņas, izplatības tīkli, produkta pamanāmība veikalu stendos, utt.) un subjektīvie jeb paša patērētāja uztvertie faktori (mārketinga aktivitātes, konkurentu darbības, zīmola izmantošanas pieredze, sabiedriskā doma, u.c.).

 

Vai Jūs kādreiz esat aizdomājušies, kāda būtu Jūsu zīmola pozīcija jeb spēks, ja tirgū nedarbotos šie objektīvie faktori un Jūsu zīmolu patērētājs varētu izvēlēties, balstoties tikai un vienīgi uz savām izjūtām? Un otrādāk – kāda būtu zīmola situācija, ja patērētājam būtu pilnīgi vienāda attieksme pret visiem tirgū esošajiem zīmoliem un viņa izvēli noteiktu tikai šie racionālie apsvērumi? Protams, tas izklausās pēc tīri teorētiska modeļa, jo dzīvē abi šie faktori ir kaut kādā mērā sabalansēti un veido zīmola uztveri patērētāju prātos, kas savukārt ietekmē viņu izvēli. Un, jo savstarpēji sabalansētāki un labi attīstītāki ir šie faktori salīdzinājumā ar konkurentiem, jo spēcīgāks ir zīmols.

 

Spēks tirgū un spēks prātā

 

Saskaņā ar BPO metodē paustajiem uzstādījumiem, zīmola spēku ietekmējošo objektīvo faktoru uztvere tiek dēvēta par zīmola spēku tirgū ( Power in the Market ), kamēr patērētāja paustā attieksme pret zīmolu un no tās izrietošā piesaistība zīmolam tiek saukta par zīmola spēku prātā ( Power in the Mind ).

 

 

Tiem klientiem, kuri sadarbībā ar TNS Latvia ir mērījuši patērētāju piesaistību saviem un nereti arī konkurentu zīmoliem, piesaistības jēdziens, kas ir zīmola spēka patērētāju prātos viena no sastāvdaļām, ir jau zināms. Pārējie interesenti ar piesaistības mērījuma ar Conversion Model aprakstu var iepazīties šeit .

 

Patērētājs var vienlaicīgi izmantot vairākus vienas kategorijas zīmolus (piemēram, dažādu banku izsniegtās kredītkartes) un būt dažādā mērā piesaistīts katram no zīmoliem. Un tai pat laikā šis pats patērētājs var būt atvērts arī pašreiz vēl neizmantotajiem zīmoliem (ja vēl kāda banka piedāvā patiešām interesantu kredītkartes piedāvājumu, pastāv varbūtība piesaistīt jaunus atvērtos zīmola nelietotājus). Šo rādītāju analīze tad arī ir pamatā zīmola spēka prātā noteikšanai.

 

Savukārt, lai detalizēti noteiktu, kuri tieši faktori ietekmē šo zīmola spēku prātā un ir tā emocionālie virzītājspēki, papildus ir ieteicams izmantot zīmolu pozicionēšanas, balstoties uz to paustajām īpašībām, metodi NeedScope Positioner ™. Pielietojot šo papildus mērījuma modeli, ir iespējams noteikt, kuri tieši faktori virza zīmolu tirgū patērētāja prāta visos trīs līmeņos (funkcionālajā, sociālajā un neapzinātajā jeb simbolisma līmenī). Papildus informāciju par NeedScope metodi var iegūt šeit .

 

Tai pat laikā, lai saprastu to, vai Jūsu izstrādātā reklāma atbilst zīmola pozicionējumam, vai tā ir saskaņota ar Jums vēlamo zīmola tēlu un vai tā radīs vēlamo efektu, minēto zīmola īpašību pozicionējuma metodi  NeedScope var veiksmīgi apvienot ar reklāmu efektivitātes mērījumu AdEval ™ - detalizēts metodes apraksts ir šeit .

 

Ja mēs pievēršamies zīmola spēka tirgū mērījumam, tad jāatzīmē, ka BPO metode uz to skatās nevis no t.s. mazumtirgotāja viedokļa (cik produktu kurā plauktā par kādu cenu ir pieejami), bet gan no paša patērētāja subjektīvā priekšstata par to, kādā mērā konkrētais zīmols ir pieejams tirgū. Izmantojot jau minēto piemēru ar kredītkartēm, zīmola spēka tirgū novērtēšanai mēs izmantotu nevis pašu kredītkaršu izplatītāju vai termināļu apkalpotāju pausto informāciju, bet gan kredītkaršu esošo un potenciālo lietotāju paustās domas par to, cik lielā mērā konkrēto zīmolu kredītkartes ir pieejamas (izmaksu vai iegūšanas nosacījumu ziņā), vai tās ir viegli izmantot, vai tās pieņem daudzās norēķinu vietās utt.

 

Zīmola snieguma uzlabošana

 

Ko mēs varam uzzināt par iespējamo zīmola snieguma uzlabošanu, ja mēs zinām zīmola spēku tirgū un prātā? Mēs varam salīdzināt abus šos rādītājus un rīkoties atbilstoši iegūtajam rezultātam:

 

■ Ja zīmola spēks tirgū ir augstāks par spēku prātā, tad, visdrīzāk ka šī zīmola izvēli nosaka kaut kādi tirgus diktētie faktori, piemēram, tirgū visai agresīvi vai pat bez izvēles iespējām (korporatīvo sadarbības līgumu gadījumā) tiek piedāvāta kredītkarte bez gada maksas un salīdzinājumā ar konkurējošiem zīmoliem ļoti pievilcīgiem izmantošanas procentiem. Kartes zīmols tās lietotājam neliekas pievilcīgs, bet ir šie ārējie faktori, kas viņu notur;

 

■ Ja zīmola spēks prātā ir augstāks par spēku tirgū, tad, iespējams, kaut kādi tirgus faktori lietotājus attur no konkrētā zīmola lietošanas, lai arī tas viņiem liekas ļoti pievilcīgs, piemēram, tā var būt kāda patērētājiem ļoti pievilcīga kredītkarte, ko viņi pašreiz vēl nevar atļauties vai domā, ka nevar atļauties.

 

Protams, zīmola snieguma novērtējuma noteikšana ir tiki sākumpunkts. Lai precīzi noskaidrotu to, kuri virzītājfaktori ietekmē katru no rādītājiem, cik konsekventi zīmols tiek pasniegts tirgū, kāda ir esošo patērētāju piesaistība zīmolam un potenciālo lietotāju gatavība uzsākt to lietot, kāda ir iespējamā mārketinga investīciju zīmola pozicionēšanā vai pārpozicionēšanā atdeve,  kā arī virkni vēl citu ar zīmola lietām saistīto jautājumu, ir ieteicams veikt šādu kompleksu zīmola snieguma uzlabošanas izpēti. Jo, kā teicis Rainis: „Pastāvēs, kas mainīsies!”

 

Ilva Pudule

TNS Latvia projektu direktore
t 67 096 300
e ilva.pudule@tns.lv


© 2017 TNS Latvia | Autortiesības