06.2005. Pēdējo 15 gadu laikā mazumtirdzniecības sektorā Centrāleiropā un Austrumeiropā notikušās izmaiņas tiek raksturotas kā dramatiskas . Latvijā tāpat kā visā Austrumeiropā mazumtirdzniecības tirgus ir augošs un dinamisks un tam ir kopējas gan pozitīvas, gan negatīvas iezīmes. Par galvenajām izmaiņām Latvijā bija rakstīts iepriekšējā Tavs Neredzamais Sabiedrotais numurā.

Regulāra tirgus izpēte, precīza pircēju ieradumu un vajadzību analīze paver jaunas iespējas šajā mainīgajā tirgus situācijā. Pircēju ieradumu izpēti veic gan preču ražotāji, gan paši mazumtirgotāji. Šajā rakstā sniegts neliels ieskats, kas katrai pusei interesē vairāk, un arī TNS Latvia pieredze, tās pētnieciskās iespējas mazumtirdzniecības tirgus izpētē.

Pirmais lēmums, ko izdara pircējs ir - ko, kur un kad pirkt.

Uz kuru no tuvākajām tirdzniecības vietām dosies iepirkties Cēres ielas iemītnieki?

Cik lielā mērā tas atkarīgs no „iepirkumu saraksta” garuma un satura, no veikala piedāvājuma, no laika, kas jāpavada ceļā līdz veikalam, no diennakts stundas, no cilvēka dzīves stila un attieksmes pret dzīvi?
Tā ir tikai neliela daļa no jautājumiem, uz kuriem nākas meklēt atbildes, analizējot pircēju uzvedību.

Galvenais mazumtirgotāju un arī plaša patēriņa preču zīmolu uzdevums ir būt pirmajai izvēlei pircēju prātos.

Lai mazumtirgotāji varētu precīzi un veiksmīgi komunicēt ar saviem pircējiem, ir jāsaprot, kādi faktori pamatā virza pircējus iepirkties Jūsu veikalā. Ir veikali, uz kuriem dodas, galvenokārt, iegādāties vienu preci, savukārt uz citu veikalu dodas, lai atjaunotu uzkrājumus. Kādā veikalā iepērkas visbiežāk, bet ir veikali, uz kuriem dodas iepirkties tāpēc, ka tur viss ir „svaigs” vai „zema cena”. Nākamais solis ir saprast, kādi pircēji apmeklē Jūsu veikalu un kāds ir viņu priekšstats par veikala piedāvājumu. Iepriekš minētos aspektus var noskaidrot ar patēriņa un attieksmes pētījumu palīdzību (Usage & Attitude study). TNS Latvia var lepoties ar to, ka pircēju uzvedība tiek pētīta padziļināti, izmantojot pētnieciskās pieejas, kurās ir iestrādāti psiholoģiskie modeļi (Conversion Model™, NeedScope™).

Saprotot savu pircēju piesaistības faktorus un „garām skrējēju” iepirkšanās ieradumus, var veiksmīgāk veidot un organizēt mārketinga aktivitātes. Piemēram, ja Jūs zināt laiku, kad „garām skrējēji” iepērkas Jūsu veikalā, tos var ieinteresēt ne tikai ar produktu pārdošanas veicināšanas akcijām, bet ar veikala koncepciju kopumā, tā iegūstot jaunus klientus, padarot tos lojālus un panākot konkurētspējas priekšrocību .

Savukārt, tāds pētījuma veids kā Noslēpumainais klients (Mystery Shopper) ir plaši izmantots tādos gadījumos, kad īpaša klientu apkalpošana ir neatņemama pirkšanas procesa sastāvdaļa vai arī viena no veikala misijām. Tādu preču, kā apavu, apģērba, automašīnu, mēbeļu, datortehnikas, mobilo telefonu, celtniecības materiālu, audio, foto un citu preču tirgotājiem pārdošanas veiksmes pamatā ir pārdevējs. TNS Latvia veiktajos pētījumos ir redzams, ka pircējiem ir svarīgi, cik lielā mērā pārdevējs atbilst preču kategorijai, kuru piedāvā. Piemēram, dārga auto pircējs vēlētos, lai viņu apkalpo salona statusam atbilstošs, vizuāli kopts pārdevējs.

Aktuālais mazumtirgotājiem – veikala vide kļūst arvien svarīgāka mārketinga aspektā, jo tā pārveidojas no vietas, kurā izvietoti produkti, par vidi, kurā komunikācija ar pircēju var mainīt tā rīcību un novest tieši pie pirkuma. Viena no dimensijām - veikali kļūst par jauno mediju. TV monitori veikalos ir jauns mediju veids ne vien Latvijā, bet arī citur Eiropā.

Anglijā ir veikts pētījums par to, kā pa dažādiem informācijas kanāliem raidītā promociju reklāma ietekmē pircējus. Pētījums atklāja, ka 70 % pirkumu tiek izdarīti vismaz 13 stundas pēc tam, kad patērētājs ir izslēdzis savu televizoru. Tas nozīmē, ka patērētājs ir pieradis saņemto ziņu pārdomāt un tikai pēc tam veikt pirkumu. Attiecībā uz TV monitoriem veiklos situācija kardināli atšķiras – pircēja rīcība ir jāpanāk uzreiz pēc reklāmas noskatīšanās. Šis fakts pašos pamatos paredz, ka būtiski mainās patērētāju attiecības ar TV.

Pirmais solis - ir jāpanāk, lai cilvēki šos TV monitorus veikalos pamana un lai viņi saprot, kā tie var palīdzēt pirkšanas procesā. Šeit kļūst aktuāli jautājumi, kas saistīti ar pircēju maršrutu veikalā, pārraidāmās informācijas garumu, proporcijām starp tādiem elementiem kā reklamētais produkta zīmols, veikala zīmols un cena. Anglijā šis jaunais mediju veids ar produktu virzīšanas veicināšanas reklāmām ir palielinājis plaša patēriņa preču pārdošanas apjomus. Taču ir vēl daudz aspektu, kurus var izmantot, lai TV monitori veicinātu pirkuma izdarīšanu. Aktuāli TV monitori ir arī apģērbu, kosmētikas, celtniecības materiālu, automašīnu tirgotājiem. TV monitori tirdzniecības zālē var radīt ne tikai „plašuma izjūtu par Jūsu biznesu”, bet arī stiprināt zīmolu. Piemēram, ja ir vairāki produkti zem viena zīmola, tad spēcīgākais zīmols var stiprināt vājāko. „Armani” smaržas lielāku vērtību iegūst, ja fonā ir redzami „Armani” modes kolekcijas demonstrējumi.

Attiecībā uz plaša patēriņa preču ražotāju interesi saistībā ar pircēju ieradumu izpēti jāatzīmē, ka tā galvenokārt saistīta ar pircēju uzvedību veikalā, zīmola izvēli no plašā kategorijas klāsta, „iepirkšanās groza” satura izpēti, kā arī neiztrūkstošu vispārēju pircēju uzvedības izpēti. Par to, kāda ir TNS Latvia pieredze šajā jomā - nākamajā stāstā.

Bet, lai nebūtu tā, ka ir solīts, bet nekā, tad par aktualitātēm ražotājiem. Pasaulē tiek attīstītas un testētas jaunas pētnieciskās metodoloģijas, kas palīdz veiksmīgāk vadīt produktu kategoriju, prezentēt zīmolu veikalā un novērtēt zīmola merčendaizinga efektivitāti. Jaunās pētnieciskās tehnoloģijas ļauj simulēt iepirkšanās procesu virtuālajos veikalos. Pasaules pieredze apstiprina, ka iepirkšanās virtuālajā vidē pamatā neatšķiras no reālās dzīves.

Zīmola prezentācijai veikalā ir arvien lielāka nozīme konkurētspējas veicināšanā, jo cilvēki ļoti bieži gūst pirmo informāciju par zīmoliem atrodoties tieši veikalā. Čehijā, zīmola merčendaizinga efektivitātes novērtēšanai, ir izstrādāts Veikala novērtējuma indekss (Total Shopscore Index), ar kura palīdzību var uzzināt zīmola preču sortimenta, atrašanās vietas un tā izkārtojuma efektivitātes līmeni kādā konkrētā veikalā. TNS Latvia plāno šādu indeksu ieviest arī Latvijā.

Vasara ir tas laiks, kad cilvēki visbiežāk maina savus ieradumus.

Kādu labumu tas varētu dot Jūsu biznesam?

Kontaktinformācija:
Diāna Grencmane,
TNS Latvia
t 7096300
e diana.grencmane@tns.lv