04.2005. Ko mēs zinām par spēcīgiem zīmoliem? Pirmkārt, tie paši no sevis nerodas, bet gan tiek radīti. Otrkārt, spēcīgi zīmoli piedāvā vairāk nekā tikai produkta īpašības.

Pasaulē izmanto daudz un dažādas metodes, lai pētītu zīmolu vērtību. Ar pētīšanu nodarbojas gan profesionāļi, gan amatieri, gan pētījumu kompānijas, gan citi pakalpojumu sniedzēji, kuru kompetence nemaz nav pētījumi. Cipari ir tie, kas palīdz sarindot zīmolus topos. Bet ko tas dod? Ja mēs nezinām, kāpēc tas vai cits zīmols ir pirmais, otrais vai desmitais, ja mēs nezinām, kas ir tā spēks un kas vājums attiecībā pret konkurentiem, topi paši par sevi mums neko nedod.

Pēc Lietišķajā Dienā publicētās informācijas (07.02.2005.) “Laima” ir populārākais zīmols Latvijā 2004. gadā. Kas veido šī zīmolu spēku? Šokolādes garša? Iepakojums? Apkalpošana? Mēs nepērkam šokolādi. Mēs pērkam ideju, kas mums tiek pasniegta ar produkta nosaukumu un iepakojumu, reklāmas kampaņām utt.

Situācijā, kad produkti un pakalpojumi pēc savas dabas ir līdzīgi, kad jebkurš var nokopēt jūsu produktu vai pakalpojumu, vienīgi komunikācija un vēstījums var radīt atšķirību, jo tas parasti darbojas uz dziļākajiem apziņas (lasīt – zemapziņas) slāņiem, ko konkurenti nevar tik vienkārši nokopēt.

Bet kā to visu kontrolēt un pārvaldīt? Atbilde ir vienkārša – ir nepieciešama pētījumu metode, kas ļauj piekļūt patērētāju dziļākajiem apziņas slāņiem, izprast patērētāju vajadzības un pieņemt pareizos biznesa lēmumus.

Kad patērētājam uzdod tiešu jautājumu: “Kāpēc tu dod priekšroku šai šokolādei?”, viņa atbilde ir racionāla: “Tā ir garšīga, par pieņemamu cenu.” Taču zemapziņā patērētājam vēl glabājas cita būtiska informācija, ko var nosaukt par emocionālu, – “Šī šokolāde man saistās ar bērnību, kad jutos pasargāts no lielās, sarežģītās pasaules, tā rada man komforta un miera sajūtu, dzīves līdzsvaru.”

Tik dziļa atbilde saistībā ar zīmola lietošanu ir svarīga tāpēc, ka to var izmantot, uzrunājot patērētāju dziļākās un slēptākās vajadzības, kas patiesībā nosaka zīmolu izvēli. Uzdodot racionālus un tiešus jautājumus, tik dziļas atbildes neiegūsim. Tam ir nepieciešamas speciālas pētījumu tehnikas. Tieši tāpēc TNS ir izstrādājusi metodi, kas ļauj piekļūt dziļākajiem patērētāju vajadzību slāņiem. Iepazīstieties – NeedScope™ !

NeedScope™ pēta patērētāju vajadzības ne tikai funkcionālā un sociālā vajadzību līmenī, bet arī dziļākā – emocionālā. Šī metode ļauj izpētīt zīmolu piedāvājumu arī no funkcionālā un sociālā aspekta līdz pat simboliem.

Pareiza pieeja zīmola veidošanā (un bez dziļākas izpratnes par patērētāju vajadzībām te iztikt) nodrošinās patērētāju vajadzību un zīmola piedāvājuma sakritību, un patērētājs no zīmola saņems tiešo to, ko vēlas. Savukārt uzņēmumam tas nozīmē finanšu ieguvumus. Bet bez informācijas un padziļinātas izpētes to nevar panākt.

Post Scriptum. NeedScope™ metodei noticēju tad, kad apsardzes darbinieks runāja par pīrāgu cepšanu (viņš pats mīcīja mīklu!). Šādu atbildi viņš nebūtu sniedzis uz racionāliem jautājumiem un vienīgi ar NeedScope™ metodi mums izdevās piekļūt šī un daudzu citu patērētāju dziļākajiem (zem)apziņas līmeņiem.

Dace Dance,
TNS Baltijas Datu Nams
Tālrunis: 7096300
E-pasts: dace.dance@tns.lv