04.2005. Gandrīz katra Latvijas sieviete vecumā no 18 līdz 65 gadiem lieto kādu kosmētikas vai ķermeņa kopšanas līdzekli – vai tas būtu šampūns, sejas krēms, lūpu krāsa vai kas cits. Šobrīd Latvijā dzīvo 782 369 sieviešu šādā vecumā un tikai 1 % jeb 7824 no viņām nelieto nevienu no kosmētikas līdzekļiem.

Vai šādi rādītāji ir pārsteidzoši? Ne pārāk. Pārsvarā gadījumu skaistumkopšanas līdzekļu reklāmas cenšas pārliecināt, kāds ir mūsdienu sievietes vizuālā tēla ideāls, un sievietes, protams, apzināti vai neapzināti tiecas šo ideālu arī sasniegt.

Kamēr marta vidū radio Skonto klausītājiem rīta konkursā bija iespēja tikai minēt, kāds kosmētikas līdzeklis atradās raidījuma vadītājas somiņā, TNS Baltijas Datu nams 2005. gada janvārī un februārī aptaujāja 393 Latvijas sievietes vecumā no 18 līdz 65 gadiem, lai uzzinātu, kādus kosmētikas līdzekļus viņas lieto un kā viņas izvēlas, kuru zīmolu iegādāties.

Pētījuma rezultāti rāda, ka pētījumā iekļautos kosmētikas līdzekļus lieto 64 %–99 % Latvijas sieviešu.

Kopumā kosmētikas līdzekļus vairāk lieto sievietes vecumā no 18 līdz 44 gadiem, ar vidējo vai augstāko izglītību, pilsētnieces, strādājošas sievietes un tās, kuru ģimenēs ir bērni. Tāpat kosmētikas līdzekļus vairāk lieto sievietes, kuru ģimenes ienākumi uz vienu cilvēku pārsniedz 100 Ls.

Analizējot kosmētikas līdzekļu lietošanu zīmolu līmenī, jāatzīmē, ka viena no vadošajām pozīcijām pēc lietošanas daudzuma (izņemot matu krāsas un dezodorantus) ir “Avon” kosmētikai. Tāpat sievietes samērā bieži lieto “Dzintara” un “Oriflame” kosmētiku. Patērētāju sociāli demogrāfiskais profils rāda, ka “Dzintara” kosmētika ir daudz populārāka starp vecākajām aptaujātajām sievietēm (55–65 gadi), savukārt citi zīmoli lielāku popularitāti gūst jaunāko sieviešu vidū.

Sīkāk apskatīsim, piemēram, lūpu krāsu un spīdumu lietošanu. Kā jau iepriekš bija redzams, 82 % sieviešu šobrīd lieto lūpu krāsu un / vai spīdumu (tās ir 641 543 no visām Latvijā dzīvojošajām sievietēm vecuma grupā no 18 līdz 65 gadiem). Starp lūpu krāsas lietotājām vairāk ir sieviešu vecumā no 30 līdz 44 gadiem, Rīgas un Latgales iedzīvotājas un tās sievietes, kuru ģimenēs ir bērni un kuru ģimenes ienākumi uz vienu cilvēku pārsniedz 100 Ls.

Populārākais lūpu krāsas zīmols Latvijā ir “Dzintars” – to šobrīd lieto 42 % no lūpu krāsas lietotājām. Pārsvarā tās ir sievietes vecumā no 55 līdz 65 gadiem, latvietes, sievietes ar zemāku izglītības līmeni un sievietes, kuras dzīvo Rīgā. Nākamie divi populārākie zīmoli ir “Avon” un “Oriflame” (attiecīgi 15 % un 7 % lietotāju). Šo zīmolu lietotājas pārsvarā dzīvo ārpus Rīgas un ir gados jaunākas (īpaši “Avon” lietotājas).

Kosmētikas līdzekļu lietotājām tika jautāts, vai veikalos pieejamie zīmoli viņu uztverē atšķiras un cik svarīga viņām ir noteikta zīmola izvēle. Uz šiem jautājumiem iegūtās atbildes ļauj sadalīt kosmētikas pircējas četrās grupās, kas norāda viņu pirkšanas uzvedību. Lielākoties kosmētikas pircējas ir uzskatāmas par sarežģītām – viņu uztverē zīmoli ir atšķirīgi, un lēmums par izvēli viņām ir svarīgs. Pirms iegādāties kādu preci, pircējas cenšas par to uzzināt pēc iespējas vairāk, vispirms iegūstot pārliecību par to, tad veidojot attieksmi un tikai pēc tam viņas izdara savu izvēli. Tādēļ tirgotāju un mārketinga vadītāju uzdevums ir sniegt šai pircēju grupai pēc iespējas plašāku informāciju par savu zīmolu un īpašībām, kas to atšķir no citiem, tā veicinot šī zīmola izvēli.

Salīdzinoši vairāk sarežģīto pircēju ir starp sejas krēma, šampūna un matu krāsas lietotājām, bet vismazāk – starp sievietēm, kas lieto dušas želeju. Viņas savukārt biežāk nekā citas savus dušas želeju zīmolus izvēlas ieradumu vadītas . Tas nozīmē, ka viņām nav svarīgs lēmums par zīmola izvēli, tāpat arī viņas nesaskata atšķirības starp dažādiem zīmoliem. Parasti viņas pērk zīmolus, pie kuriem ir pieradušas, visbiežāk – vienus un tos pašus. Bez tam šādiem atkārtotiem pirkumiem par iemeslu nekalpo uzticēšanās zīmolam – tas vienkārši ir ieradums. Viņas nemeklē informāciju par zīmolu, nevērtē to un nepieņem būtisku lēmumu par kāda konkrēta zīmola iegādi. Viņas vienkārši izvēlas zīmolu, kuru zina. Lai piesaistītu šīs grupas pircējas, var izmantot pazeminātu cenu akcijas vai reklāmu, kas uzsver galveno par zīmolu. Reklāma ir bieži jāatkārto, un tai ir jāpauž atmiņā viegli paturamas frāzes, tēli un vizuālie simboli, kas ir piemēroti pasīvam izziņas procesam.

Kopumā atliek secināt, ka kosmētikas līdzekļu tirgus Latvijā ir piesaistījis lielu patērētāju loku un ka šie patērētāji tiecas izzināt informāciju par to, ko viņi lieto. Tas savukārt norāda uz nepieciešamību sniegt šo informāciju, tā, iespējams, piesaistot arvien jaunas lietotājas tieši konkrētiem zīmoliem. Sievietes taču vēlas sasniegt skaistuma ideālu – neļaujiet viņām par to aizmirst!

Kontaktinformācija:
Ilze Kronberga,
TNS Baltijas Datu Nams
Tālrunis: 7096300
E-pasts: ilze.kronberga@tns.lv