Īsumā par visu

 Speciālista sleja

 TNS informācija

 > Latvijā

 Mediju pētījumi

 > Prese

 > Specpētījums

 > Internets

 > Metodoloģija

 > Terminu vārdnīca

 Marketinga pētījumi

 > Kvalitatīvie

 > Kvantitatīvie

 Tehnoloģijas &
 Risinājumi


 Eksperimentālā datu
 virtuvīte

 

Informācija: ierocis, kas nepieciešams pat pacifistiem

Valters SičevsBritu valstsvīrs Vinstons Čerčils savulaik ir teicis: "Agrākajos karos epizodēm bija lielāka nozīme nekā tendencei; uzvarot kaujā, uzvarēja karā. Tagad epizodes vairs neko nenozīmē, nozīme ir tendencēm: var uzvarēt daudzās kaujās un tomēr zaudēt karā". Iespējams, ka Čērčilam ir taisnība, tomēr, aizmirstot par epizodēm, atsevišķajiem faktiem, ir grūti izlobīt tendences.

Ja pieņemam, ka bizness mūsdienu pasaulē nereti atgādina precīzi plānotas militātas operācijas un dažkārt arī nežēlīgas kaujas, ekonomiskā informācija ir absolūti nepieciešama tendenču izprašanai un pareizu lēmumu pieņemšanai.

Ja lēmuma pieņēmējam – biznesmenim vai valstsvīram – trūkst datu kopuma, tad viņš ļoti viegli var interpretēt kādu makroekonomisko skaitli atrauti no konteksta. Piemēram, informācijas lietotājs konstatē, ka valstī ir relatīvi augsts bezdarba līmenis. Ja viņš ir uzņēmējs, viņš var secināt, ka šajā valstī viņam būs vieglāk atrast nepieciešamo darba spēku, ja viņš ir politiķis, viņš var iestāties par valsts iejaukšanos ekonomikā. Tomēr patiesībā var izrādīties, ka bezdarba līmenis neko daudz nenozīmē, ja to aplūko atrauti no jaunu darba vietu radīšanas rādītāja. Proti, cilvēki bieži darbu zaudē, bet ātri atrod citu (ASV katru gadu viens no divpadsmit strādājošiem nomaina darba vietu).

Cits piemērs, kas liecina, ka pat makroekonomisko rādītāju pārzināšana var radīt zaudējumus biznesā, ja to nepavada tirgus analīze. Potenciālais ieguldītājs fondu tirgū, vadoties pēc ieksžemes kopprodukta pieauguma tempa, bezdarba līmeņa utt., nolemj investēt ASV vērtspapīros. It kā jau pareiza rīcība, bet… ja piecdesmitajos gados deviņas no desmit amerikāņu kompānijām maksāja dividendes, tad tagad – viena no piecām, turklāt dividendes nemaksā ne tikai jaunās kompānijas, kas līdzekļus iegulda ekspansijā, bet arī labi zināmi uzņēmumi. Pēc J.P.Morgan datiem: 1990. gadā ASV 500 lielākajās kompānijās dividendēs izmaksāja pusi no peļņas, tad tagad trešo daļu. Bez specializētas, laikā uzkrātas datu bāzes investors šos faktus var vienkārši nezināt.

Līdzīga situācija ir konkrētu produktu vai pakalpojumu tirgus pētījumos. Piemēram, ja telekomunikāciju firmas pasaulē pirms dažiem gadiem būtu uzmanīgāk analizējušas datus par mobilo sakaru lietotāju prioritātēm, iespējams, tās nebūtu tā steigušās ieguldīt milzīgus finanšu resursus t.s. trešās paaudzes sakaru licenču iegādē, jo būtu konstatējušas, ka lietotāji vēl nav izbaudījuši tādas pašreizējo sakaru piedāvātās iespējas kā SMS sūtīšana, tādēļ nav gatavi maksāt vairāk par jauniem servisiem. Bez socioloģiskām aptaujām uzminēt patērētāju pievilināšanas veidus ir ļoti grūti, un kļūdīties gadās veselai nozarei. Interesantu piemēru sniedz avio industrija. Pagājušajā gadsimta sešdesmitajos gados aviokompānijas saskārās ar klientu intereses kritumu un nolēma situāciju labot, acīmredzot, vadoties no dažu menedžeru izpratnes par to, kas varētu cilvēkus pievilināt. Rezultāti bija diezgan groteski – aviokompānija TBA piedāvāja lidojumus ar etnisku akcentu: lainerī "Vecā labā Anglija" stjuartes tiek sauktas par "kalponēm", salons bija iekārtots kā angļu alus bārs. Kompānija British Overseas Airway Corporation piedāvāja neprecētiem pasažieriem - amerikāņiem "zinātniski piemeklētas" tikšanās ar nepazīstamām dāmām Londonā. Izrādījās, ka klientiem šādas everģēlības nešķiet interesantas…

Šie patērētāju uzvedības/gaumes pētījumi ir būtiski arī tāpēc, ka jaunos produktu ģenerēt, tātad neveiksmīga starta gadījumā ciest zaudējumus, ir kļuvis daudz vieglāk. Vēl nesen laika sprīdis starp atklājumu un tā praktisko ieviešanu bija visai prāvs. Pirmais rakstāmmašīnas patents tika izsniegts Anglijā 1714. gadā, savukārt pārdošanā šīs mašīnas parādījās tikai pēc pusotra gadsimta. Tikai gadsimtu pēc Nikolasa Aperta atklājuma – produktu konservācijas – šis atklājums ieņēma būtisku vietu pārtikas rūpniecībā.

Piedāvājums tirgū ir kļuvis tik blīvs, ka bez datu apkopošanas un analīzes normāla darbība faktiski ir kļuvusi neiespējama. Slavenais amerikāņu publicists Elvins Toflers jau 1976. gadā rakstīja: "1966. gadā amerikāņu lielveikalos parādījās 7000 jaunu preču nosaukumi. 55 % no tolaik tirgotajām precēm desmit gadus vēlāk vairs nepastāvēja. 1968. gadā patēriņam tikai piedāvātas 9500 jaunas preces, bet tikai viena no piecām sasniedza izvirzīto noieta mērķi." Šķiet, nav jāpierāda, ka pēdējo trīsdesmit gadu laikā situācija ir kļuvusi vēl dinamiskāka un sarežģītāka, tādēļ uzticama informācija ir jo būtiskāka.

Informācijas nepieciešamību mūsdienu pasaulē var ilustrēt šādu sadzīvisku piemēru: ja auto brauc pa šoseju ar ātrumu 60 km/h, tad šoferis spēj reaģēt uz zīmi "bezceļš" arī tad, ja zīme ir tikai puskilometru no bezceļa sākuma. Savukārt, ka auto traucas ar ātrumu 150 km/h, tad zīmei ir jābūt 1,5 km no bezceļa sākuma. Precīzi un vispusīgi dati šajā gadījumā ir pielīdzināmi ceļa zīmei.

Valters Sičevs
TNS Baltijas Datu nama direktors
Tālrunis: 7096300
E-pasts: valters.sicevs@tns.lv